Étude Kurt Salmon : créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics... Qui détient le pouvoir ?
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12 novembre 2013
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480
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Français
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4 Mo
Créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics… qui détient le pouvoir ?
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Créateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics… qui détient le pouvoir ?
emerciements
Nous tenons à remercier les personnes suivantes qui ont accepté de répondre à nos questions : nManuel ALDUY, Directeur Cinéma, Groupe CANAL+, rance nLuc AAU, Directeur Commercial Musique, armonia Mundi, rance nAnne A, roductrice, ditel, rance nrédéric CUA, Directeur de l’re, Cultura, rance nirinie G, ondatrice, D, rance nrédéric A, ousdirecteur du développement de l’économie culturelle au sein de la Direction énérale des médias et des industries culturelles, rance nrène AAM, esponsale des elations nstitutionnelles, ertelsmann, Allemane nirinie CA, Directrice Générale, t’Art, elique nMarc C, ondateur, masords, tatsUnis nilippe CLM, Directeur, Goole Livres, tatsUnis nAel DAUC, résident, Deeer, rance n DLANU, Département des études, de la prospective et des statistiques D, eanCédric Ministère de la culture et de la communication nincent DNDAN, résident et Coondateur, uli, rance nCommunication et des elations uliques, poti, ranceMarine LGC, esponsale de la nDavid L AYG, ecrétaire Général, ACM, rance nierre , coondateur, Metaoli, rance nmmanuel GALA, Memre du CA, rance nNicolas GAUM, résident, ndicat National du eu idéo N, rance n rédérique GAAN, Directrice de l’ranisation, de la tratéie et des Aaires uliques, NAC, rance nMicael GLDMAN, résident et Coondateur, MMaorCompan, rance nincent GMND, résident et Coondateur, ild unc, rance nere AYA, résident Cinemae et eopleorcinema, roesseur C, rance nmmanuel G, résident, A, rance nCommercial, ôle mae de Lièe, eliqueCédric LAND, Directeur nAlain UC, résident, Groupe ditis, rance nGuillaume LLANC, Directeur Général, ndicat National de l’dition onorapique N, rance nierre LCU, ournaliste et Directeur Général du éâtre de Marin, rance nlivier MN, résident, M Music rance, rance nalia NLAND, crivain, Australie nennie DA, Directrice des Activités nternationales, National ndoment or te Arts, tatsUnis nierr LAN, Directeur créati, ip Media, rance nUL, Directeur Diital, on Music rance, ranceGuillaume nervé NY, Directeur Général de la cam n ostas GLU, enior Leal ficer, ureau uropéen des Unions de Consommateurs UC, elique nGeores AN, résident du Directoire, Groupe aard, rance n AAN, Directrice de la Communication, ndicat National de l’dition onorapique atricia N, rance nGL, ilosope, Docteur de l’cole des autes tudes en ciences ociales, résident ernard de l’association Ars ndustrialis, directeur de l’nstitut de ecerce et d’nnovation du Centre Geores ompidou, roesseur à l’Université de Londres Goldsmits Collee, roesseur associé à l’Université de ecnoloie de Compiène et « visitin proessor » à l’université de Camride, rance nCaterine UU, Directrice Générale Déléuée, adio rance, rance nAlain ULD, Directeur Général, UGC, rance nruno AUDAU, Directeur usiness nnovation, ivendi, rance n avier UAD, Ce de l’Unité olitique de la Culture et Dialoue nterculturel à la Direction Générale de l’ducation et de la Culture, Commission européenne, elique nerr LNN, crivain, oaumeUni
t les personnes suivantes qui ont œuvré à la réalisation de cette étude : nConseil d’Administration et le Conseil d’rientation du orum d’Avinon et en particulier Ael GAN,Le icerésident du orum d’Avinon n du orum d’Avinon : Laure ALNAC, Directeur Général, livier L GUAY, esponsale L’équipe éditorial, oman ADLA, Caré de mission nLes partenaires du orum d’Avinon nparticipé au recerces, au questionnaire, au entretiens ett les consultants urt almon aant à la rédaction de l’étude : Arnaud N, landine DU, ilippe AN et eanascal NDLL
dito
De la chaîne de valeur… aux valeurs culturelles
L’analse des industries culturelles sous orme de « caîne de valeur » est pertinente quand elle ne se orne pas à définir à l’emportepièce les anants ou les perdants des évolutions sstémiques en cours Le mérite de urt almon estd’éclairer des initiatives qui consolident les vertus d’un écosystème de financement et de diffusion de la créationdans un contete où illusions et manipulations sont notoires Sortir du pessimisme Le verre n’est pas à moitié plein l se remplit Avec + de croissance annuelle moenne en , les ndustries Culturelles et Créatives CC sont un secteur en epansion t de plus, cette croissance se poursuivra selon urt almon râce à trois eets conoints :la démocratisation des terminaux connectés, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveau usaes la place croissante des nouvelles formes de monétisation digitales, qui permettent notamment une diversification des revenus etla montée en puissance des pays émergentsien en termes de consommation que de production, aussi Rester lucide aussi La doule cononction de la acilité d’accès et l’eficacité duBig data nourritdeux illusions de la culture de la demande que l’étude contriue à modérerSi les consommateurs interrogés sont convaincus d’avoir pris le pouvoir, ils ne contribuent guère encore au financement de la créationmais l’eet d’empatie et d’entraînement ducrowdfundingest stimulant i la recom mandation issue des moteurs de recerces et la valorisation des données personnelles ont le vent en poupe d’autant qu’elles permettent à moindre rais de personnel d’animer la curiosité des consommateurs,les suggestions sont par nature conservatrices, peu enclines à valoriser le risque : lescoringde la rancise confirmée étant plus rentale que la création oriinale Leur impact olie cependant tous les autres acteurs à se remettre en question ace à un risque réel de position dominante despure playersde la distriution diitale Les frontières entre les acteurs bougent peu Les vrais ouleversements se constatent au sein de caque maillon, nous dit l’étude urt almon ntre les distriuteurs psiques et diitau par eemple t de remettre en perspective les dnamiques essentielles d’unuexertume vystèécosqui protèe la pluralité des acteurs – notam ment les M – et avorise la diversité des contenus : •Les producteurs voient leur part de revenus augmenter avec la disparition des intermédiaires sur les produits diitau, même au pri de vastes restructurations concentration, acquisition, diversification,… ar eemple, pour le Livre, leur part est passée en moenne de du pri pour un livre psique à un livre numérique, quand la part des producteurs depour DD passait de sur les supports psiques à sur les supports numériques •Le rôle encore déterminant des producteurséditeurs traditionnels pour permettre aux créateurs de vivre de leur artop mondial Musique et Livre n’est par aucun artiste du : eemple autoproduit… même si des consommateurs se déclarent prêts à financer ou cofinancer un artiste ou une œuvre mais pas audelà de € Cette empatie acilite déà l’apparition de nouvelles médiations entre créateurs et consommateurs, et permet au pre miers qui ont preuve d’astuce, d’émerer acilement au milieu d’une audience touours plus volatile •La nécessité de synergies cocréatives – et donc le partage de la valeur aoutée entre – les créateurs et producteurs pour rééquilirer le pouvoir des distriuteurs et moteurs de recerces – qui prétendent savoir tout de la demande et la érer au mieu de leur intérêt
SLF, GfK, analyses Kurt Salmon.CNC, GfK, analyses Kurt Salmon.ésultat ssu de l’enuête menée ar Kurt Salmon
3
Le retour de frontières… concertées i ni la montée en puissance des consommateurs, ni celle de la maîtrise duBig datades dis triuteurs ne sont récentes,l’élan indispensable est l’impérieuse nécessité d’une régulation réglementaire et fiscale transnationaleactive et responsale pour animer, fluidifier et protéer – si nécessaire – C’est toute la dimension stratéique de l’eception culturelle : la pluralité des acteurs et la diversité de la création ace à des puissances diitales – certes par nature délocalisées – mais ien « nationales » dans leurs ouvernances, tutelles et potentielles instrumentalisations cf.aaire M, une réponse rélementaire collective à la auteur des eneu est primordiale Le risque d’une analisation de la culture et du non respect de la vie privée – au nom de la satisaction d’une demande créée de toute pièce et d’une tecnoloie sans ardeous – le risque de l’instrumentalisation des créateurs et des individus sans compte à rendre sur aucun territoire, enfin le risque de ne contriuer à aucun financement de la création comme des services pulics utilisés au nom d’une lierté fiscale sans rontière Au fil de la relation entre les acteurs de la caîne de valeur, entre trop et pas asse de concur rence, entre trop et pas asse de rélementation, entre trop et pas asse de fiscalité, ce que nous apprend urt almon c’est que le véritale eneu pour un écosstème vertueu reste de développer un maillae de petites et moennes entreprises liées à la création de l’eploitation concertée desBig datasd’animation et au eu vidéos, desdes données culturelles… au films dessinateurs au troupes de téâtre, des desiners au sociétés événementielles locales,, autant de pieds à l’étrier pour les populations eunes en demande de créer
Le partage de la valeur, une affaire d’tats « Ce partage de la valeur est non seulement un partage entre industriels, entre réseaux et contenus, entre réseaux et services, entre services et contenus », avertitun récent rapport du entre d’analyse stratégique paru en uin l’indiérence énérale dansMais aussi un partage entre Nations pour le contrôle stratégiue de ces activités, leur contrôle industriel et leur contrôle fiscal. » Les eneu territoriau sont énormes, en emplois, en développe ment réional et en raonnement national as un acteur industriel, un tat qui ne cerce à asseoir son pouvoir en utilisant la culture à son profit, et de ait en poussant ses campions à dominer tout ou partie de la caîne de valeur urope, réveilletoi au nom des créateurs C’est à l’urope – après les rerettales teriver sations autour de l’eception culturelle – de montrer la voie du financement de la création et du respect d’une certaine idée de la vie privée Audelà des pistes fiscales et rélementaires – nécessaires et concrètes –, le rôle du orum d’Avinon est éalement de rappeler que la culture est l’essence de l’espèce umaine L’activité économique oui, mais attention au valeurs véiculées par la culture t à leur respect
Laure altenac, directeur énéral et livier Le Gua, responsale éditorial, orum d’Avinon
La dynamue d’nternet. rosectve 3, Centre d’analyse stratéue, un 3
ntroduction
ers un nouveau raort de force dans les ndustres Culturelles et Créatves
maon lance son ste nternet. Naster ermet l’échane de musue en lne. le lance l’od. le Kndle arrve sur le marché et Netflx se lance dans la SD... n resue ans,le numérique, et les évolutons technoloues u lu sont asso cées, abouleversé la façon de consommer et distribuer le contenu culturel.
Du cou, c’est tout l’éulre entre les acteurs de la chaîne de valeur u adote auourd’hu une nouvelle confiuraton. rès une hase de forte nstalté, u s’est tradute ar l’aa rton et la dsarton de nomreux acteurs, les marchés commencent tout uste à dérer ces révolutons et arrvent eu à eu à maturté. Le moment nous a donc semlé déal our dresser un état des leux des nouvelles forces en résence et examner comment de nouveaux éulres euvent être trouvés au rofit de l’ensemle de la filère.
Selon l’nesco, les ndustres Culturelles et Créatves CC rerouent les «secteurs d’acti-vité ayant comme objet principal la création, le développement, la production, la reproduc-tion, la diffusion ou la commercialisation de biens, de services et activités qui ont un contenu culturel, artistique et/ou patrimonial De notre ont de vue, ».analyser les dans leur ensemble s’avèrerait délicat,du fat de l’étendue et de la dversté du cham à étuder
ar conséuent, nous avons chos de concentrernotre analyse uniquement sur les contenus éditoriaux les industries du Livre, de la usique, du inéma et des eux idéo
Dans ce secteur culturel « resserré », nous avons cherché à savor u détenat auourd’hu le ouvor comment se dessne le nouvel éulre entre auteurs, roducteurs, dstruteurs et consommateurs, sous l’effet de uelles évolutons
lus fondamentalement,assisteton réellement à une révolution au sein de la caîne de valeur des , ou à de simples évolutions ?
ar alleurs, audelà de l’analyse rosectve de ces uatre ndustres, cette étude vse àproposer des pistes de réflexion permettant d’assurer un développement pérenne et vertueux des , garant de la pluralité des acteurs et de la diversité des contenus
ommaire
dito De la chaîne de valeur… aux valeurs culturelles
ntroduction ativ Crés etelle se? lns Iesceorda uC srutlsudneirt un nouv Versro tedf ae uarpp Industries Culturelles8 et Créatives : un poids économiue croissant
14 Des possibilités de création décuplées par Internet
18 Le producteur nouvelle génération
24 Le distributeur un acteur en perpétuelle évolution
30 Le consommateur maître de l’offre ?
Les pouvoirs publics un pouvoir de chef d’orchestre 36
44 nthèse et perspectives
52
nnexes
Créateurs, producteurs, distriuteurs, consommateurs, pouvoirs pulics… qui détient le pouvoir
ndustries ulturelles et réatives un poids économique croissant
lcrot la culture en crse… on se trome n
Les ndustres Culturelles et Créatves rerésentent en dans le monde, selon les sources, entre milliards de dollars nescoet milliards de dollars S – sot 3, à , du mondal – et rès de mllons d’emlos.
Les échanes de contenus uant à eux s’élèvent à mllards de dollars et art cent à 3, du commerce mondal total. La croissance annuelle commerce nter du natonal des roduts culturels et créatfs attent , , sot un taux en lus élevé ue la crossance mondale, 3 selon
u nveau mondal, le Lvre, la usue, le Cnéma et les eux déo rerésentent à eux seuls milliards de dollars. Contrarement aux dées reçues,ces indus tries ne sont pas en crise Certes, sur les cn dernères années, elles ont connu une hase de stanaton au loal avec un taux
de crossance annuel moyen nul. as, sur la ase des révsons de crossance de Kurt Salmon, ces uatre ndustres tendent, à artr de 3, versune croissance moyenne de par an d’ici ette croissance sera principalement tirée par trois facteurs clés
ln marché loal u, arès une érode de stanaton, renoue avec la crossance râce à tros levers rncaux…
Musique
Livre
Cinéma
Jeux Vidéo
2009
2008
0 2007
2010
2011
2012
2013
2014e 2015e
2016e
2017e
Jeux Vidéo : jeux dont mobiles + consoles + accessoires Musique : musique enregistrée + musique live Livre : édition
Cinéma : entrées + DVD + VOD + droits TV
+ 9 %
+ 5 %
+ 2 %
4 % +
– 1 %
+ 22 %
+ 3 %
+ 3 %
TCAM moyen
2007-2011 0 %
volutions des revenus des uatre secteurs monde en milliards
2011-2012 + 7 %
350
450
500
2012-2017 + 5 %
400
200
250
300
+ 3 %
50
100
150
– 4 %
ICC (Unesco) Design et services créatifs Audiovisuels et presse1 700 mds $ Arts visuels et artisana t Héritage culturel et naturel
+ 3 %
+ 1 %
Le marché mondial des Industries Culturelles et Créatives en
ICC (ERSA) Arts numériques2 700 mds $ Entreprises technologiques
Livre Musique410 mds $ Cinéma Jeux Vidéo
Créateurs, producteurs, distriuteurs, consommateurs, pouvoirs pulics… qui détient le pouvoir
• ne explosion du nombre de terminaux connectés mlon en comtera lus de lards dans le monde en , contre ml lards auourd’hu. Sot une multlcaton des moments de consommaton et de nouveaux usaes. • La place croissante des nouvelles formes de monétisation digitales, lée à la maturté des marchés, u ermettent une dver sfcaton des revenus la mse en lace des usness models de streamn et de télécharement léal ermet désormas
de trer des revenus de la ulcté, des « Les acteurs numériques sontaonnements ou de la consommaton à la solution à certaines dérives : lesl’acte. Ces modèles comensent en arte plateformes de streaming légales ontla dmnuton des ventes de roduts hy eu un impact très positif sur la baissesues. ls entraînent éalement une asse du piratage »,avier roussarddu ratae le nomre de consomma Commission uropéenneteurs « rates » de musue a assé de entre et dans le monde, et le volume de contenus muscaux télécharés lléalement a décru de 3. La montée en puissance des pays émer • gents, qui deviennent producteurs aussi bien que consommateursLa talle du marché aumente sous l’effet de l’élars sement des frontères. ar exemle, l’nde rodut désormas rès de deux fos lus de films ue les tatsns our un oten tel de consommaton trle et reré sente rès de du marché du film en volume. L’nde commence éalement à s’ouvrr au Cnéma mondal le nomre de flms étraners cert fés ar le Central oard of Flm Certficaton en salle et en vdéo a aumenté de entre et 1 288 1 274 1 255. De même, la Chne reré 1 110sente un fort otentel de consom maton neuf nouvelles salles de cnéma ouvrent chaue our dans le ays, sot lus de 3 ar an.
volution de la production cinématographiue de l’Inde et des tatsnis en nombre de films
1 500
1 200
900 600
300
0
1 040
789
2007
773
Inde
2008
751
795
Etats-Unis
2009
2010
817
2011
CSC. usc Study , ND nnual Grou. et raorts du Central oard of Flm Certficaton. et raorts du Central oard of Flm Certficaton..
l…malré des évolutons contrastées selon les secteurs
Chacune des uatre ndustres étudées a connu des évolutons sécfues. Leur crossance est trée non seulement ar les tros facteurs clés ctés cdessus mas éalement ar des évolutons u leur sont rores • epuis le marcé du Livre a connu une véritable baisse, de par an en moyenne, due notamment à une dm nuton du lectorat mondal estmée à envron sur les dernères années. uourd’hu, le marché s’est stalsé autour de – ar an mas les ersec tves s’avèrent lus encouraeantes our
les cn rochanes années on attend une crossance annuelle moyenne de l’ordre de . Cette rerse s’exlue notamment ar la ercée des lvres numérues, u devraent rerésenter des ventes mondales de lvres en . Leur déve loement se oursuvra avec celu du taux d’éuement de talettes, de smart hones, ou de lseuses on estme ue le arc de lecteurs » sera multlé ar « entre et .
Données oer.ntertanment eda utloo , C.nsttut Gartner.
numériLe marcé de la usique, plus « • quement mature », a été le premier à être impacté par le digital ar le téléchar et ement lléal. Cela s’exlue notamment ar son contenu, à savor des formats léers et facles à transmettre. Sa stua ton est en réalté mons catastrohue u’on ne ouvat le enser. Ces cn der nères années, le lve a erms au secteur de croître de ar an en moyenne au nveau mondal. Ce taux s’élève à 3 ar an auourd’hu et les ersectves de crossance sont ostves, même our la musue enrestrée usue les ventes numérues vont eu à eu comenser la asse du hysue. La stalsaton des modèles économues du dtal ermet d’une art la monétsaton des contenus et d’autre art l’accès à de nouveaux marchés ne énéficant as de réseau de dstruton structuré et assant drecte ment au dtal. Les eux idéo, quant à eux, ont afficé • un très confortable taux de croissance de par an en moyenne depuis La technoloe, arte ntérante de cet unvers, a été erçue dès le déart comme une oortunté lutôt u’une menace. utre ont fort l’élarssement de la cle des oueurs avec la mse sur le marché de consoles et d’accessores « nouvelle énératon » s’adressant à l’ensemle de la famlle , Knect… Femmes, eunes enfants et ersonnes âées sont auourd’hu devenus des oueurs « comme les autres ». S a été our le secteur une année excetonnelle de crossance , c’est autant râce à la hausse du nomre de termnaux connectés ue
volution du nombre d’abonnés etflix monde en millions
50
40
30
20
10
24
0 2012
36
2013
39
41
44
47
2014e 2015e 2016e 2017e
du fat de l’exloson de la consommaton fémnne – des oueurs au nveau mondal désormas des oueuses, sont contre mons de 3 en . our les cn rochanes années,les perspectives de croissance du secteur restent mor tantes par an environ. Le marché contnuera à s’élarr, mas ce seront ar dessus tout les usaes en molté u treront sa roresson. ns,« les pos-sesseurs de smartphones passent de leur temps d’utilisation à jouer, exlue Ncolas Gaume, résdent du SN,et jusqu’à la moitié des applis qui sortent chaque semaine sont des jeu » • nfin, le inéma a connu une croissance de râce à la hausse de éalement, la roducton, en volume, des ays émer ents. Notamment l’nde er roducteur dans le monde, la Chne et le Néra 3e dans dans le monde roducteur le même tems, ces marchés se sont ouverts. ns la lace du marché chnos our le Cnéma amércan a crû de 3 entre et et devrat asser devant le marché domestue en . u lan mondal, le secteur a auss énéfcé de l’avènement d’offres léales de streamn et du déveloement de la oD déo à la demande locatve à l’acte. Les asses de ventes de DD se sont trouvées ar tellement comensées ar la oD et l’S lectronc Selln hrouh – achat d’un flm sous format dtal. uourd’hu,le secteur connaît une croissance modérée
ntertanment Softare ssocaton.Gamers . .
volution du C total et du C lié au streaming de etflix monde en milliards
3,63,3
2012
CA total
4
3,7
2013
CA streaming
5,14,8
2014e
6,5
6,1
2015e
8,27,9
2016e
10,4
2017e
