Influencia Golden Club Rapport n°3
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30 janvier 2018
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Français
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Les millennials : une génération altruiste Report janvier 2018! O Contact Edité par INluencia SAS R.C.S Paris 753 589 050 NAF : 5814Z Gaël Clouzard, Rédacteur en chef, gaelclouzard@in!uencia.net @G_ael Rédaction redaction@in!uencia.net T. 01 49 96 03 31 Direction commerciale Sophie Huttmannsophiehuttmann@in!uencia.net Hélène Aubinaisheleneaubinais@in!uencia.net T. 01 49 96 03 34 Direction Artistique Ann Céline Blanc & Julien Hamel Responsable d’édition Ann Céline Blanc Imprimé par Rivaton & Cie sur Couverture : Print Speed ofset 300 g/m² Intérieur : Print Speed ofset 120 g/m² www.inluencia.net Céline Trancart Direction Commerciale Golden Network ctrancart@m6.fr • T. 01 41 92 62 33 François-Xavier Williamson Responsable de la Communication M6 Publicité francois-xavier.williamson@m6.fr • T. 01 41 92 28 49 S CHAPITRE 1 SAVOIR ÊTRE DÉSINTÉRESSÉ POUR COLLER AUX ATTENTES ÉCO-RESPONSABLES DES MILLENNIALS, LES MARQUES ONT PRIS CONSCIENCE QU’ELLES DEVAIENT S’IMPLIQUER AUTOUR DE GRANDES CAUSES. Les marques tentent de coller aux attentes éco-responsables des millennials CHAPITRE 2 PLUS PRÈS DE TOI MON MILLENNIAL LES MILLENNIALS SE MONTRENT, EUX, BEAUCOUP PLUS PROFESSIONNELS ET NETTEMENT PLUS AMBITIEUX LORSQU’ILS PRENNENT EN CHARGE LA GESTION DES ACTIVITÉS PHILANTHROPIQUE DE LEUR FAMILLE. Les millennials et la philanthropie en héritage COMMUNICATION ENGAGÉE R.S.E., voilà un acronyme qui a de l’avenir.
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30 janvier 2018
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Français
Poids de l'ouvrage
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Les millennials : une génération altruiste
Report janvier 2018!
O Contact
Edité par INluencia SAS R.C.S Paris 753 589 050 NAF : 5814Z
Gaël Clouzard, Rédacteur en chef, gaelclouzard@in!uencia.net @G_ael
Rédaction redaction@in!uencia.net T. 01 49 96 03 31
Direction commerciale Sophie Huttmannsophiehuttmann@in!uencia.net Hélène Aubinaisheleneaubinais@in!uencia.net T. 01 49 96 03 34
Direction Artistique Ann Céline Blanc & Julien Hamel
Responsable d’édition Ann Céline Blanc
Imprimé par Rivaton & Ciesur Couverture : Print Speed ofset 300 g/m² Intérieur : Print Speed ofset 120 g/m²
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Céline Trancart Direction Commerciale Golden Network ctrancart@m6.fr • T. 01 41 92 62 33
François-Xavier Williamson Responsable de la Communication M6 Publicité francois-xavier.williamson@m6.fr • T. 01 41 92 28 49
S
CHAPITRE 1 SAVOIR ÊTRE DÉSINTÉRESSÉ
POUR COLLER AUX ATTENTES ÉCO-RESPONSABLES DES MILLENNIALS, LES MARQUES ONT PRIS CONSCIENCE QU’ELLES DEVAIENT S’IMPLIQUER AUTOUR DE GRANDES CAUSES.
Les marques tentent de coller aux attentes éco-responsables des millennials
CHAPITRE 2 PLUS PRÈS DE TOI MON MILLENNIAL
LES MILLENNIALS SE MONTRENT, EUX, BEAUCOUP PLUS PROFESSIONNELS ET NETTEMENT PLUS AMBITIEUX LORSQU’ILS PRENNENT EN CHARGE LA GESTION DES ACTIVITÉS PHILANTHROPIQUE DE LEUR FAMILLE.
Les millennials et la philanthropie en héritage
COMMUNICATION ENGAGÉE
R.S.E., voilà un acronyme qui a de l’avenir. Car la Responsabilité Sociétale des Entreprises est entrée dans une nouvelle ère : celle de la communication engagée plutôt que responsable.
La responsabilité, c’est l’entreprise qui doit l’assumer pour laisser sa marque s’engager sur de nouvelles voix, et permettre aux millennials de marcher dans ses pas.
C’est une véritable évolution à intégrer dans les stratégies par les professionnels de la communication qui doivent comprendre que l’altruisme fait partie intégrante du futur des annonceurs et que le désintérêt est une « arme » de séduction massive pour les jeunes générations… Bonne lecture Gaël Clouzard Rédacteur en Chef d'IN!uencia
GÉNÉRATION ALTRUISTE
Plus authentiques et plus idéalistes que leurs ainés, les millennials sont à la recherche d’un nouveléquilibre ain de se sentir de nouveau connectés les uns aux autres. David LarramendyLe temps semble Directeur Général de M6 Publicité venu pour cette générationrde réinv un projeente « t de modernité » qui met à jour de nouvelles formes d’implications politiques et citoyennes.
Les millennials seraient-ils les nouveaux adeptes de l’engagement ? Oui,à un détail près. Au vote ou au soutien partisan, incarnations les plus traditionnelles de la démocratie participative, les jeunes générations privilégient d’autres voies moins conventionnelles à l’image de la consommation engagée, du bénévolat ou de l’usage des nouvelles technologies et réseaux sociaux comme nouveaux terrains d’expression politique.
Les marques ont tout intérêt d’intégrer cette nouvelle dynamique de responsabilité sociétale dans leur stratégie auprès des millennials. Ces transformations appellent à une prise de conscience généralisée, à épouser des postures durables et solidaires. Les marques ont l’opportunité de donner corps à leur discours, de se faire ambassadrices des valeurs ou des causes qu’elles défendent. Autre marqueur de cette prise de conscience, rien n’est plus immuable. Le dialogue entre marque et consommateur devient immédiat et direct. Les millennials n’entendent plus être appréhendés dans leurs seuls attributs de consommateurs, mais bien dans leur rôle d’individu, de citoyen.
Après la « génération sansiltre », la « génération guerrière », je vous invite à découvrir pour cette troisième édition la marche en avant de la « génération altruiste » …
CHAPITRE 1 SAVOIR ÊTRE DÉSINTÉRESSÉ
DR
Écrit par FRÉDÉRICTHÉRIN
LES MARQUES TENTENT DE COLLER AUX ATTENTES ÉCO-RESPONSABLES DES MILLENNIALS
Pour séduire les altruistes millennials, les entreprises doivent prouver leur volonté de protéger notre belle planète et ses habitants. Pour se faire, plusieurs recettes existent…
LA PLUPART DES MARQUES ÉVITENT AUJOURD’HUI DE MENTIR OUTRAGEUSEMENT AU GRAND PUBLIC.
L’enfer peut être pavé de bonnes intentions. Pour coller aux attentes éco-responsables des millennials, les marques ont pris conscience qu’elles devaient s’impliquer autour de grandes causes. Sauvegarde de l’environnement, lutte contre le travail forcé, aide aux plus démunis, chasse au gaspillage… Les moyens d’aider ne manquent pas mais pour être eIcace, une telle politique doit correspondre à l’image de l’en-treprise et à ses produits. « Saupoudrer » ses aides auprès de multiples organisations non gouvernementales peut se révéler contre-pro-ductif. Lier son logo à une seule et unique association peut, également, être assez dange-reux. Le parcours à suivre pour séduire les al-truistes millennials est donc semé d’embûches mais les sociétés qui parviennent à franchir les diférents obstacles laissés sur leur route peuvent toucher le gros lot…
Le mensonge ne paie pas
La couleur verte ne fait pas l’écolo. Henkel l’a appris à ses dépens. Le groupe allemand a longtemps regretté d’avoir eu la « lumi-neuse » idée de lancer en 2009 pour sa les-sive, Le Chat, la campagne « Eco EIcacité » en commercialisant des bouteilles vertes avec comme slogan « l’écologie c’est le moment d’en parler moins, d’en faire plus ». Cette publicité conçue par l’agence DDB a vite été accusée de « green washing » par l’Observation indépen-dant de la publicité qui a publié un rapport à charge sur cette opération. D’autres marques se sont également mordues les doigts d’avoir tenté des promesses vides de sens pour ne pas dire totalement mensongères. La gamme « Eco Advanced », qui se vantait d’être « la plus grande innovation » d’Energizer, contenait ainsi… 4% de piles recyclées. Et que dire des aliments « 100% naturels » qui contiennent des produits chimiques ou des ca-caos équitables qui sont récoltés dans des plan-tations où les fermiers vivent sous le seuil de pauvreté ? La plupart des marques évitent au-jourd’hui de mentir outrageusement au grand public. Les entreprises qui cherchent à séduire les millennials savent, tout particulièrement, à quel point cette génération est hyperconnec-tée et surinformée. Ces consommateurs dé-couvrent rapidement les mensonges et les pro-messes non tenues des sociétés, n’hésitant pas à partager leur colère et leur indignation sur les réseaux sociaux.
Les dons ne su!sent plus
Pour redorer leur image, les sociétés se sont longtemps contentées de faire des dons à des associations ou à des projets de protection de l’environnement. Mais les marques doivent aujourd’hui aller plus loin en unissant leurs eforts avec une ou plusieurs organisations à but non lucratif. La « cause marketing », c’est le terme utilisé par les anglo-saxons qui n’a tou-jours pas été francisé, ne doit toutefois pas être fait à la légère. Être éco et sociéto-responsable permet tout d’abord d’accroître la notoriété de sa marque auprès de la génération Y. Une étude de l’agence de communication, Cone, intitu-lée « Cause Evolution » montre que 85% des consommateurs ont une bonne image des so-ciétés qui soutiennent une cause qui leur est chère. Cette attitude bienveillante peut avoir des répercussions sonnantes et trébuchantes pour l’entreprise concernée. eBay propose ainsi aux internautes de verser des dons à des asso-ciations lorsqu’ils efectuent une transaction sur son site. Les vendeurs qui proposent cette option sur la plateforme de vente en ligne en-registrent une hausse de leurs ventes 29% supé-rieure à ceux qui ne le font pas, selon une étude du géant de l’e-commerce. Le taux d’attrition (« churn rate »), qui mesure la perte de clientèle ou d’abonnés, chute même de 67% lorsqu’une entreprise donne à ses clients la possibilité de reverser de l’argent à une bonne cause lors d’un de ses achats. De nombreuses marques ont ainsi compris ces dernières années qu’elles de-vaient jouer la carte durable pour rester dans le jeu des millennials.
Même la mode s’y met
DR
Cette évolution des mentalités ne s’est pas faite en une journée. « La première fois que j'ai contacté des grifes de luxe en leur parlant d'utiliser du plastique recyclé, elles m'ont ré-pondu que ce n'était pas glamour », expliquait à L’Obs Cyrill Gutsch, le fondateur de Parley for the Oceans qui collabore avec Adidas ou Stella McCartney « Nous avons aujourd'hui réussi le pari de rendre le développement du-rable tendance et cool ». La mode, longtemps symbole de gaspillage et de frivolité, cherche désormais à être « citoyenne ». L’enseigne sué-doise, H&M, a récemment commercialisé une collection de sportswear fabriquée à partir de matériaux durables. Les collants, brassières de sport et autres sweats à capuche de cette gamme contiennent notamment du polyester et de l’élasthane recyclé. La chaîne de magasins a également vendu pendant un temps une robe plissée fabriquée avec le plastique de bouteilles récoltées sur les plages. Cette opération était née après son union avec la start-up, Bioni-cYarn, qui a déjà travaillé avec d’autres grands noms de la mode comme G-star, O’neill ou Pharrell Williams.
Pour aIrmer son engagement sociétal, envi-ronnemental ou humain, deux pistes existent. La première est de concentrer tous ses eforts auprès d’une cause ou d’une organisation. La irme américaine Gap supporte ainsi depuis sa création (Red), l’organisation de lutte contre le SIDA en Afrique lancée par Bono, le chanteur du groupe U2. La seconde, pour les grifes qui ne souhaitent pas se lier trop intimement à une association ou qui n’ont pas les moyens de ver-ser de gros chèques à une ONG, est d’apporter leur soutien à une cause très médiatisée ce qui leur permettra d’accoler leur nom à d’autres entreprises bien plus importantes. C’est le cas notamment de (Red) qui a comme partenaires de nombreuses multinationales comme Apple, Coca-Cola ou Bank of America mais aussi des sponsors plus modestes tels Le Creuset, Alessi ou Fatboy. Une ses sociétés les plus exemplaires dans ce domaine est, aucun doute, Patagonia.
Patagonia montre la voie
Partisan du capitalisme responsable, lairme cherche à utiliser des matières et des processus de fabrication provoquant le moins de dom-mages possibles pour la planète. Elle a notam-ment été la première à proposer aux surfeurs une combinaison sans néoprène. Pour éviter le gaspillage, elle a lancé la plateforme Worn Wear qui permet d’acheter et de revendre ses vêtements déjà portés. Au lieu de donner de grosses sommes à une poignée d’associations, le groupe préfère signer des chèques compris entre 2500 et 15000 dollars à des centaines d’organisation chaque année. 1% de ses ventes sont notamment reversés à des associations environnementales. Depuis plus de deux dé-cennies, Patagonia organise également une conférence annuelle au cours de laquelle des spécialistes proposent aux militants des forma-tions pratiques ain qu’ils soient plus eIcaces dans leur lutte.
Les marques les plus sincères sont souvent celles qui sont le plus appréciées par les millen-nials. Ainsi Veja, qui a toujours aIrmé suivre un modèle éthique et écologique, n’a jamais caché qu’il était tout simplement impossible de fabriquer des baskets 100% respectueuses de l’environnement. Mais la compagnie fon-dée en 2005 ne ménage pas ses eforts pour réduire son impact sur la nature. Son coton bio est produit par des associations d’agricul-teurs d’Amérique du Sud qui le cultivent dans le respect de l’homme et de l’environnement. Le caoutchouc sauvage ne représente toutefois que 35 % de la semelle pour éviter que cette dernière colle au sol. Ses cuirs ne sont, quant à eux, pas issus du commerce équitable car l’éle-vage bovin nécessite des champs étendus et un investissementinancier conséquent. Pour réduire sa production de CO2, la société fran-çaise transporte ses produits par bateau depuis le Brésil où ils sont assemblés puis par barge jusqu’en banlieue parisienne.
De même, l’électricité qui alimente ses bureaux n’est pas produite par EDF mais par la coo-pérative Enercoop et les salariés brésiliens qui assemblent ses baskets sont payés cinq fois plus que dans les pays d’Asie où sont fabriquées la quasi-totalité des produits de ses rivaux directs. Ce modèle singulier a un coût: à la produc-tion, une Veja coûte 30 à 40 % plus cher qu’une chaussure concurrente. Pour compenser, la petite société ne dépense pas un euro en pu-blicité et en marketing. Or, ces coûts peuvent représenter jusqu’à 60 % du prix d’une paire d’autres marques. Cette stratégie permet à la PME hexagonale de proposer des tarifs aux consommateurs comparables à ceux de Nike, Adidas ou Puma. Et tout cela en respectant l’environnement et les salariés. Les millennials apprécieront…
© Vincent Desailly
Propos recueillis par FRÉDÉRICTHÉRIN PIERRE BARET ET FANNY ROMESTANT
« LES MARQUES ONT ÉTÉ CONTRAINTES DE METTRE DES ACTES DERRIÈRE LEURS DISCOURS »
Enseignants au Groupe Sup de Co La Rochelle, Pierre Baret et Fanny Romestant sont les auteurs de l’ouvrage « 10 cas de RSE » publié chez Dunod. Ces deux chercheurs, qui ont étudié dans leur livre la manière dont plusieurs groupes français comme LVMH, EDF, Bouygues ou Fleury Michon ont intégré leur responsabilité sociétale dans leur stratégie, nous expliquent comment les marques développent des projets pour séduire les « altruistes » millennials.
DANS LE PASSÉ, SEULES LES ONG ESSAYAIENT DE SENSIBILISER ET D’ALERTER LE GRAND PUBLIC SUR LES PROBLÈMES DE RSE
INFLUENCIA I LES MILLENNIALS SEMBLENT BIEN PLUS PASSIONNÉS PAR LES GRANDES CAUSES QUE LEURS AÎNÉS. COMMENT EXPLIQUEZ-VOUS L’APPARITION DE CETTE GÉNÉRATION D’ALTRUISTES ?
PIERRE BARET I La principale rai-son qui explique ce phénomène est que les millennials sont beaucoup plus informés des conséquences de leurs actes d’un point de vue environnemental et sociétal que les généra-tions précédentes qui n’avaient pas forcément conscience de la dégradation de l’environ-nement et des conditions de travail dans le reste du monde. L’information aide à voir la réalité en face. Dans le passé, seules les ONG essayaient de sensibiliser et d’alerter le grand public sur les problèmes de RSE. Mais ces or-ganisations ne touchaient qu’un pourcentage limité de la population qui était déjà sensible à ces questions. Il y a quinze ans, les étudiants qui intégraient notre Master sur le dévelop-pement durable étaient d’ailleurs presque tous « politisés ». Ils souhaitaient changer la société. Lorsque je leur parlais de comptabili-té qui intégrait les enjeux de RSE, ils me di-saient que j’utilisais la langue de l’ennemi. Je leur répondais qu’ils n’auraient aucun impact s’ils se contentaient de tenir un discours mi-litant. Mes étudiants aujourd’hui sont beau-coup plus pragmatiques.
FANNY ROMESTANT IJe relativise, pour ma part, davantage la prise de conscience des millennials autour des questions de RSE. Il y a certes une évolution globale des menta-lités autour de ces sujets mais parallèlement l’individualisme se développe, ce qui est an-tagoniste avec le développement durable. Il existe donc un certain paradoxe. On constate néanmoins que cette génération est en quête de sens. Elle souhaite comprendre le pour-quoi du comment. Ses valeurs ne sont pas ba-sées sur l’expérience et l’ancienneté.
IN I COMMENT LES MARQUES ONT-ELLES COMPRIS QU’ELLES DEVAIENT RÉPONDRE AUX NOUVELLES ATTENTES DES MILLENNIALS ?
PIERRE BARET I Certaines n’ont pas eu le choix… L’exemple que je cite souvent est celui de Nike. En 1997, un journaliste a révélé qu’un sous-traitant du sous-traitant du sous-traitant du groupe américain faisait travailler des enfants dans son usine. La pre-mière réaction de Nike a été de dire que cette afaire n’était pas de son ressort mais cette décision a provoqué un efondrement de son cours en Bourse. L’équipementier a alors pris ce problème à bras le corps et tous les indus-triels du textile ont suivi.
FANNY ROMESTANT I Certaines en-treprises pionnières comme Patagonia ou Body Shop ont montré la voie bien avant les années 2000 mais la plupart des sociétés se sont posées des questions autour du dévelop-pement durable dans les années 2000. Les compagnies les plus polluantes qui sont le plus souvent mises sur la sellette comme To-tal sont celles qui ont fait le plus d’eforts en matière de RSE car elles n’ont pas vraiment d’autres choix. Les groupes présents dans le BtoB qui ont peu de relations directes avec l’usager ou le consommateurinal sont plus en retard dans ce domaine.
IN I COMMENT LES MARQUES COMMUNIQUENT-ELLES POUR FAIRE CONNAÎTRE LEUR STRATÉGIE RSE ?
PIERRE BARET IElles ont, dans un premier temps, utilisé la technique du « sto-rytelling » mais les ONG et les syndicats les ont vite accusé de faire du « greenwashing ». Le législateur a alors commencé à accroître son niveau d’exigence en imposant de nou-velles réglementations notamment avec les Lois Grenelle. Ces textes ont obligé les en-treprises à prendre en compte dans leur stra-tégie leurs pratiques sociétales et environ-nementales. Face à ce phénomène et au fait que la société civile soit de mieux en mieux informée, les marques ont été contraintes de mettre des actes derrière leurs discours. Lors-qu’une société s’engage à faire quelque chose, elle doit tenir sa parole qui ne tombera pas dans l’oubli. L’efondrement du Rana Plaza au Bangladesh a prouvé que les industriels du textile ne contrôlaient pas leurs chaînes de sous-traitants. Le grand public a alors com-pris qu’il existait un écart entre les discours des marques et la réalité. Mais le risque répu-tationnel est aujourd’hui trop élevé pour que les sociétés fassent de la publicité mensongère.
FANNY ROMESTANT Ientreprises Les ont souvent lancé leur stratégie RSE après la mise en place de normes ISO. L’arrivée de nou-velles réglementations les a contraintes à fran-chir ce pas mais elles commencent aujourd’hui à vouloir aller plus loin. LVMH intègre ainsi dans sa comptabilité son impact sur l’environ-nement. Cette démarche est nouvelle et inno-vante. Nous avons, de notre côté, développé avec Fleury Michon une chaire sur la question de la performance globale des sociétés.
AUCUNE ÉTUDE SCIENTIFIQUE NE PROUVE QU’UNE DÉMARCHE RSE POUSSE UN CONSOMMATEUR À CHOISIR UNE MARQUE PLUTÔT QU’UNE AUTRE, MAIS J’AI LE SENTIMENT QUE CETTE GÉNÉRATION EST PLUS SENSIBLE À CETTE QUESTION
IN I TOUTES LES MARQUES S’IMPLIQUENT-ELLES RÉELLEMENT DANS LA RSE ?
PIERRE BARET Ifait des re- Lorsqu’on cherches sur internet, on voit de nombreuses entreprises qui développent des stratégies RSE et nous travaillons avec des sociétés qui ont envie de faire des choses mais ces groupes ne représentent peut-être que la partie im-mergée de l’iceberg. J’imagine que beaucoup de compagnies tentent de passer entre les mailles duilet. Je constate toutefois qu’un nombre croissant de marques agissent et que de plus en plus de collaborateurs souhaitent s’impliquer dans ces actions.
IN I LA POLITIQUE « ALTRUISTE » DES ENTREPRISES A-T-ELLE UN IMPACT SUR LES HABITUDES DE CONSOMMATION DES MILLENNIALS ?
PIERRE BARET Iétude scienti- Aucune ique ne prouve qu’une démarche RSE pousse un consommateur à choisir une marque plu-tôt qu’une autre, mais j’ai le sentiment que cette génération est plus sensible à cette ques-tion. Je segmenterai toutefois mes panels car je pense que les millennials les mieux éduqués et formés sont ceux qui sont le plus réceptifs.
FANNY ROMESTANT Ichose est Une certaine néanmoins : lors de leurs entretiens d’embauche, les jeunes candidats posent de plus en plus des questions à leur possible futur employeur au sujet de leur implication sur les questions de RSE.
IN I UN « MAUVAIS ÉLÈVE » PEUT-IL ALORS AVOIR PLUS DE DIFFICULTÉ À RECRUTER DU PERSONNEL QUALIFIÉ ?
PIERRE BARET ICe cas s’est déjà produit. Au début des années 2000, Total, qui avait alors une mauvaise réputation, devait embau-cher les millennials à des tarifs supérieurs à ceux du marché pour les convaincre de tra-vailler pour lui. Le groupe a depuis fait de nombreux eforts pour améliorer son image de marque en matière de RSE et les étudiants acceptent plus facilement de se faire recruter.
IN I COMMENT LES MARQUES CHERCHENT-ELLES À DÉVELOPPER DES PROJETS QUI PERMETTENT AUX MILLENNIALS DE S’ENGAGER ?
PIERRE BARET I Certaines autorisent leurs collaborateurs à faire du bénévolat sur leur temps de travail. D’autres s’impliquent directement dans certains projets. Lafarge a, par exemple, beaucoup travaillé ain de ré-habiliter ses sites après leur exploitation. Le problème aujourd’hui est que les marques peuvent s’engager dans un nombre si impor-tant d’actions en matière de RSE qu’elles ont du mal à faire des choix. Elles doivent donc déinir en amont des critères pour savoir pourquoi elle devrait aider un projet plutôt qu’un autre.
IN I LES MILLENNIALS ONT DONC FORCÉ LA MAIN AUX MARQUES AFIN QU’ELLES SE MONTRENT PLUS ALTRUISTES ?
PIERRE BARET ICela va dans le sens de l’histoire. En 1993, lorsque je parlais de dé-veloppement durable, peu savaient de quoi il s’agissait. Aujourd’hui, tout le monde a conscience de la responsabilité des entreprises dans ce domaine. Presque tous les grands groupes communiquent sur leur stratégie RSE et les jeunes dans l’enseignement supé-rieur sont formés à ces questions.
FANNY ROMESTANT Icercle ver- Un tueux s’est créé auil des années.
CHAPITRE 2 PLUS PRÈS DE TOI MON MILLENNIAL
DR
Écrit par NOAHRANGI
LES MILLENNIALS ET LA PHILANTHROPIE EN HÉRITAGE
Comprendre l’altruisme chez les générations en devenir c’est aussi analyser les grands héritiers. Ces jeunes qui ont le pouvoir, l’argent et l’in!uence. Focus sur une frange de « jeunes » qui donnent sans compter et servent ainsi d’exemple à leur génération…
Leurs aïeux se donnaient bonne conscience en versant une inime partie de leur fortune à des associations caritatives ou à des bonnes œuvres. Certains industriels se contentaient de récompenser leurs ouvriers les plus mé-ritants. D’autresinançaient des projets de développement en Afrique ou en Asie. Les millennials se montrent, eux, beaucoup plus professionnels et nettement plus ambitieux lorsqu’ils prennent en charge la gestion des activités philanthropiques de leur famille. Un rapport de BNP Paribas rédigé parhe Economist Intelligence Unit montre à quel point la génération Y prend très au sérieux ce travail qu’elle considère souvent être une vé-ritable mission. Ces héritiers nés entre 1980 et 1999 soutiennent l’entrepreneuriat social
LES MILLENNIALS SE MONTRENT, EUX, BEAUCOUP PLUS PROFESSIONNELS ET NETTEMENT PLUS AMBITIEUX LORSQU’ILS PRENNENT EN CHARGE LA GESTION DES ACTIVITÉS PHILANTHROPIQUES DE LEUR FAMILLE
aux quatre coins de la planète. Impatients, ils n’hésitent pas à utiliser les nouvelles techno-logies et à collaborer les uns avec les autres car ils souhaitent changer le monde sans perdre un instant.
L’engagement comme motivation
Les chifres peuvent donner le tournis. Le pa-trimoine détenu par les personnes fortunées atteint 60 trilliards de dollars soit 60 mil-liards de milliards de dollars. Dans les 30 à 40 prochaines années, 30 trilliards de dollars supplémentaires vont être transférés unique-ment aux Etats-Unis. Si les riches ne cessent de s’enrichir, ils sont également de plus en
plus nombreux à investir une partie impor-tante de leur patrimoine dans la philanthro-pie. Les millennials sont souvent appelés à la rescousse pour gérer ces activités car c’est un moyen pour leurs aînés de les impliquer dans la vie de la société familiale. « Si vous dites à votre héritier qu’il est le seul à pouvoir vous succéder et que l’entreprise enregistre de confortables bénéices grâce à son bon portefeuille de clientèle, il ne viendra pas », commente Jean-Louis Raynaud, professeur à l’Edhec « Pour le motiver, il a besoin d’un projet ou d’une vision enthousiasmante voire même envoutante. Cela peut être la défense de l’environnement, la sauvegarde de l’emploi dans la région ou la santé des hommes… ». Cette « générosité » n’est pas la même d’un continent à l’autre. Si les Américains qui pos-sèdent un patrimoine supérieur à 30 millions de dollars distribuent en moyenne 12% de leurs avoirs à des associations ou à des bonnes causes, les Asiatiques (10%) et les Européens (9%) se montrent bien moins généreux. Ce fossé pourrait se combler à l’avenir car sur le Vieux continent, les millennials prennent leur mission très au sérieux. L’argent d’une dynastie est souvent géré au sein d’une fon-dation familiale. Longtemps, cette structure était considérée comme un outil pour faire fructiier la fortune amassée auil des décen-nies. La génération Y souhaite, elle, s’assurer qu’elle devienne un véhicule destiné à investir dans de nobles causes. Elle préfère privilégier l’altruisme aux rendements. « Lorsque j’ai re-joint la fondation, le portefeuille était com-posé à 40% par des investissements à impact », souligne Stéphanie Cordes qui assume à 27 ans la vice-présidence de la Cordes Foun-dation « Je me suis alors demandé pourquoi
LES TECHNOLOGIES NUMÉRIQUES SONT AUSSI UTILISÉES PAR LES MILLENNIALS POUR ÉVALUER EN TEMPS RÉEL CERTAINS INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE QUI PERMETTENT DE MESURER L’IMPACT DE LEURS INITIATIVES.
tous nos investissements n’étaient pas compo-sés de ce type deinancement ». Ces héritiers veulent également s’assurer de l’eIcacité de leurs actions. La philanthropie doit aboutir, pour eux, à des résultats concrets sur le ter-rain. Lorsqu’elle a repris la présidence de la Fondation Jacobs qui a déjà versé près de 580 millions de francs suisses de subventions et dont le portefeuille atteint 4,9 milliards de francs suisses, Lavinia Jacobs n’a pas changé l’objectif de la fondation qui souhaite encou-rager le développement de l’enfance et de la jeunesse en soutenant la recherche. Un sec-teur qui ne perçoit aucuninancement public et en aidant les institutions ainsi que les indi-vidus qui s’impliquent dans le développement de la génération à venir. « Notre engagement à transformer la vie des enfants n'a pas chan-gé mais nous sommes davantage axés sur la réalisation de nos objectifs », aIrme cette femme de 36 ans « Nous voulons que nos res-sourcesinancières réalisent l’impact le plus important possible ».
Donner intelligemment Les jeunes philanthropes aiment tout particu-lièrement s’impliquer dans des projets qui visent à ofrir une nourriture plus saine et moins coû-teuse aux populations isolées, et ils cherchent à fournir des sources d’énergies renouvelables aux communautés qui ne sont pas reliées au réseau électrique. Ils utilisent aussi les nouvelles tech-nologies pour encourager la formation en ligne et la distribution de microcrédits. L’internet les aide à avoir une approche globale alors que dans le passé, leurs parents concentraient leurs eforts sur une seule région. L’utilisation des réseaux sociaux leur permet également de mieux com-muniquer sur les causes qu’ils défendent. Des plateformes comme Facebook les assistent en outre pour trouver des partenaires qui partici-peront à leurs projets. « Certains bénéiciaires d’allocations ont été sélectionnés grâce à un premier contact noué sur les médias sociaux », conirme Lavinia Jacobs. Les technologies nu-mériques sont aussi utilisées par les millennials pour évaluer en temps réel certains indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer l’impact de leurs initiatives. Les philanthropes de la nouvelle génération privilégient enin une approche collaborative pour faire avancer les choses. Chaque mois, les femmes qui adhèrent à She Impacts se re-trouvent pour partager leurs expériences et re-chercher des opportunités de co-inancement pour leurs projets. Les individus et les fonda-tions membres de Nexus se réunissent, eux aus-si, pour faire du réseautage et boucler des colla-borations. Au cours des cinq dernières années, plus de 20 sommets de cette association ont eu lieu notamment à la Maison Blanche, aux Na-tions Unies, et sur les cinq continents.
« Les jeunes générations ont toujours été idéalistes », résume Jean Case, directeur géné-ral de la Case Foundation basée à Washing-ton « Mais cette génération recherche des ou-tils et des techniques ain de transformer cet idéalisme en action ». Pour être plus eIcaces, les millennials ne passent plus forcément par des associations pour boucler leurs projets et s’engagent volontiers dans des actions menées par des marques. Encore faut-il que ces der-nières collent à leurs attentes en incluant la RSA dans leurs ré!exions. De plus en plus de sociétés commencent toutefois à franchir ce pas. Ces héritiers altruistes font preuve au-jourd’hui d’un réel professionnalisme pour s’assurer que leurs rêves deviennent réalité. Les marques doivent suivre leur modèle si elles souhaitent être prises au sérieux.
DR
