Nestle perrier merger case

NESTLE­PERRIER MERGER CASEBackground   On February 25, 1992, the  Swiss company  Nestlé ( active in many sectors of  nutrition) notified to EEC Commission a public bid for 100% shares of Perrier  SA­ a French company which is mainly active in the manufacture and distribution  of bottled waters,   in order to get the authorization foreseen by the  Council  Regulation No 4064/89  relative to the control of concentrations between  enterprises.   Article 2 (3) of the Merger Regulation stipulates:  A concentration which creates  or strengthens a dominant position as a result of which effective competition .  would be significantly impeded in the common market or in a substantial part of  it shall be declared incompatible with the common market . Which are the affected markets?  Relevant product market­ the relevant product market is that of bottled source  water ­Nestlé has submitted in its notification that there is no separate market for  bottled source water, and that the relevant market to asses the proposed  concentration should be that of  non­alcoholic refreshment beverages , including both  bottled source water and soft drinks.            Three main factors indicate that it cannot be reasonably expected that an appreciable  non­transitory increase in the price of source waters compared with that of soft  drinks would lead to a  significant shift of demand from source waters to soft  drinks for reasons of price only: – Substantial price difference  in absolute terms between bottled water and soft  drinks (still mineral waters­between FF 2,49 and 2,56 and soft drinks­between FF  6,1 and 9,4  – The  reduction in real prices of soft drinks contrasts with the  evolution of real  prices for mineral waters.  – Real price correlation  among soft drinks marketed by different companies is  often positive and relatively high, among different brands of waters ranges  between a minimum of 0,85 and1, between each soft drink and bottled water is in  most cases negative, or when positive, very low.  The third major supplier on the French source water market is BSNWhich are the affected markets?  Relevant geographic market­  the French market. Nestlé has argued that if excessive prices  were to be applied in the French market, parallel imports into France would develop. The mere  threat of parallel imports would put at risk any dominant position in the French market according  to Nestlé. The Commission concludes that the relevant geographic market is France because: • Bottled source water is a relatively inexpensive and bulky merchandise with a high impact of  transport costs. It is not likely that a parallel importer could move throughout the various  Member States the large volumes required to earn significant revenue and profits. • There are strong barriers to entry into the French market of bottled source water.  ­mineral and spring waters have to be bottled at the source and therefore can be produced only at  one specific location. ­transport cost disadvantage to export to France­absence of imports ­the French market is a mature market in terms of the number of brands and range of products ­the French water market is characterized by the  predominance of brands. The combined  advertising budget of the three national French suppliers ­ Nestlé, Perrier and BSN ­ amounted to  over FF 680 million in 1991. ­the high degree of concentration in the French source water market, with three companies holding  82 % of the market share by value, constitutes an additional barrier to entry and increases the  risks associated with new entry  ­consumers in general return to the well­known national brands in the short or medium termCOMPATIBILITY WITH THE COMMON MARKET  Market shares­  NILk­indicator of market power  Capacities and portfolio of sources­  distribution of capacities,collusion   Cost structures   Competition from local water suppliers   Buying Power   Potential Competition   Impact on the maintenance or development of effective competitionMarket shares •            The  market shares in value terms  better reflect the real market  strength than the market shares in volume because the French water  market is composed of two categories of products which are very different in  terms of price­ the nationally distributed mineral waters and the local waters,  which are mainly spring waters (gap between FF 1,24 and 1,30). • The market shares in value provided by Nestl é show that  the three  national suppliers hold a market share of 82,3%  of the total French  bottled water market and that the  local suppliers have a market share  of only 17,7 %.  • Market shares (in terms of volume) in French bottled water market at the  time of merger  Nestlé   17,1%   (900 mln liters) Perrier   35,9 %  (1.885 mln liters) BSN      23 %     (1.207 mln liters)    Others   24 %     (1.258 mln liters) Total annual volume of French bottled water market 5.25 bln litersEconometric analyze of market power  level of oligopolistic equilibrium on the market.  Econometric indicators • Herfindahl­Hirschman Index­index of concentration, used by  antitrust policy of USA, is a measure of the size of firms in  relationship to the industry and an indicator of the amount of  competition among them.. Decreases in the Herfindahl index  generally indicate a loss of pricing power and an increase in  competition, whereas increases imply the opposite.  • The new indicator Linda­NILk, (indicators of market power on  mono­duo­and oligopolistic markets.)­developed by R.Linda,  taking into account the new antitrust policy of the Commission and  the regulation 4064/89 –and reflect the degree of disequilibrium  between the first 2,3,4… enterprises which dominate the market.Econometric indicators I. Herfindahl HHI=(x1. 100)²+(x2.100)²+(x3.100)²= 2306      HHI<1000­non concentrated market structure  HHI>1800­very rated, non authorized merger  II. The indicator NILk fC=C3=x1+x2+x3=78% ­ ratio of concentration 2L=x1 / x2  =170%        3L= (x1 / x2+x3 / 2  + x1+x2 / 2 / x3):2= 197% NIL2=(C3. 100)²/10 . 2L=1034 NIL3 =(C3. 100) ²/10 . 3L=1199 French market  Cumulative  Individual  Linda  of mineral  concentration parts indicators2L, 3L  water X1, X2, X3C3 NIL2, NIL3 Perrier 39% BSN 78% 23% 2L=170% NIL2=1034 Nestlé 16% 3L=197% NIL3=1199The indicator NILk  NIL3  < 500 : relatively  equilibrated oligopolistic structure, probably compatible  with European antitrust norms.   500 ≤ NIL3 ≤1000 : relatively  disequilibrated and concentrated oligopolistic  structure, require the examination of the Commission before to authorize  the  operation.   1000< NIL3  <3000 : oligopolistic structure very close to  duo­monopolization,  probably incompatible with regulation  4064/89.  NIL3  >3000 : oligopolistic structure  incompatible with the regulation.  This analyze proves the existence of a dominant position (NIL3 >1000),  tending to duopolistic structure . Background.  Anticipating European Commission’s argument that the merger would create  a dominant position for the merging parties, Nestl é and Perrier agreed to  transfer Volvic (a major still mineral source of Perrier) to BSN, which would  create a balanced duopoly instead of a dominant firm.  Nestlé+Perrier­Volvic  = BSN + Volvic  = (2 bln liters)  38%  The European Commission tried to expand the scope of EU merger control  Not only against  single dominance but also against  oligopolistic dominance .  According to the Commission, “ competition had been weak on the bottled  water market even before the merger   and it would become even weaker  after merger”