DIAGNOSTIC EXPORT ENTREPRISE CESAIRE POUR EXPORTATION JAPON

Introduction :

Le dossier a pour but de réaliser le diagnostic export de l’entreprise Césaire concernant le
marché de la maroquinerie de luxe française au Japon. Cette entreprise française exporte à
destination du Japon et se demande s’il serait intéressant de s’implanter au sein de la péninsule.
Pour cela, j’ai ainsi réalisé le diagnostic interne de l’entreprise Césaire qui envisage une décision
de développement à l’international et le diagnostic externe du marché de la maroquinerie de
luxe française au Japon. Le résultat de cette étude permettra de déterminer si cette entreprise
pourra donc s’implanter au Japon.

I. Diagnostic interne :

A. Présentation de l’entreprise :

L’entreprise Césaire a été crée en 2008 par Stéphanie Césaire avec l’ouverture d’une
boutique en propre à Paris. La société est enregistrée sous la forme juridique
d’indépendante depuis sa création. Le capital est de 7800€ et le chiffre d’affaire moyen
atteint les 400 000€. La notoriété de la marque est encore faible cependant les produits
jugés authentiques, intemporels sont crées pour exister plus longtemps qu’une tendance.
Ces derniers sont très appréciés de la clientèle française et étrangère.

Cettefirme de design qui fabrique et commercialise des accessoires de mode, propose à
l’heure actuelle 12 modèles de sacs différents et emploie 3 salariés. Depuis le lancement de
la marque la créatrice a choisit de développer le « wholesale » sur les marchés
internationaux afin d’envisager une future implantation dans l’un des pays avec lequel elle
exporte. En effet ce choix de technique de vente s’explique par la flexibilité du service de
production.

Les produits haut de gamme combinant le culte du beau et le savoir-faire artisanal sont
fabriqués dans 4 ateliers en France pouvant assurer une production à l’unité jusqu’à la mise
en fabrication de petites séries. Ils sont mis au point et réalisés avec savoir faire dans des
ateliers où se perpétue la tradition de la maroquinerie française de père en fille. La créatrice
achète les peaux à la pièce et fait faire ses sacs à Paris et près d’Angers chez les sous-traitants
des plus grandes marques comme Chanel, Lanvin ou Louis Vuitton.

B. Forces de l’entreprise :

Innovation rareté et qualité des produits :

Originalité, créativité des produits proposés. Le savoir-faire artisanal est mis en avant par la
créatrice: les produits sont réalisés dans des matières nobles et nombreuses peausseries utilisées
« cerf foulonné », «chèvre givré »,…
De plus, les produits sont certifiés par la qualité « Made in France». Ce sont des pièces de
couture avec des lignes uniques, des détails essentiels et des finitions travaillées.

Bonne flexibilité du service de production :

La marque peut répondre à la demande d’un client ou de mille.


PELLENZ Lucie – CCF E41 S2 1
Travail qualifié :

Les produits de la marque sont fabriqués par des artisans spécialisés qui sont payés à la hauteur
de leur maîtrise évoluant dans le même cadre social que les personnes qui porteront ces
produits à leur bras. La philosophie de l’entreprise repose sur des valeurs fondamentales
comme l’étique que la créatrice met en avant lors de la fabrication de ses produits.

Clientèle large :

La marque attire des clients comme Inès de la Fressange, Lancel, Chloé, Kenzo, Swarowski…
Elle cible également des clientes qui ont au moins la trentaine connaissant la mode, et voulant
se différencier sans forcément surfer sur une tendance éphémère. Ce sont les « Offices
Ladies », femmes actives qui consacrent 10 % de leur budget annuel à l’achat de produits de
luxe. Enfin, la péninsule dispose d’une classe moyenne importante qui lui donne une force
quantitative démesurée, et les consommateurs réguliers de produits de luxe ne cessent
d’augmenter.

L’entreprise est en pleine croissance :

Le chiffre d’affaire moyen est de 400 000 € avec une hausse du chiffre d’affaire de 2008 à 2010
de +15 %. De plus, notons que 80 % de la production est à destination des marchés
internationaux : Etats-Unis, Japon, Chine,…

Notoriété de la jeune maison en pleine expansion :
Internet a dynamisé la maison par son bouche à oreille, par sa population curieuse à travers les
sites sur la mode, les bloggeuses, les papiers dans la presse ont crée le buzz et la jeune maison
vend environ 300 pièces par saison. Les acheteurs ont également la possibilité de commander
sur mesure l’un des 12 modèles sortis à ce jour. La presse spécialisée et féminine (Fashion
Daily, Elle…) lui a consacré des articles élogieux, attirant les acheteuses.
Commerce en ligne :
Ouverture d’une e-shop à la fin de l’année 2011.

C. Faiblesses de l’entreprise :

Prix élevés, produits haut de gamme :

Les produits proposés 180 € pour la petite maroquinerie, de 600 à 1000 € pour un sac voir
1300 € pour certaines peausseries. Cependant, Pour les japonais un prix élevé pour un produit
de luxe est un gage de qualité voir d’élitisme car ces produits véhiculent un univers mental
imaginaire clairement occidental ; « le luxe a un parfum d’Occident ».

Faiblesse de la gamme :

La gamme de produits n’est pas complète au regard de la segmentation du marché japonais : 12
modèles de sacs uniquement.

Coûts de production élevés :

Le coût des matières premières représente 40% des coûts de production.
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Service export peu développé :

Césaire compte actuellement 1 seul salarié pour le service export.

Choix de positionnement risqué :

Elle se positionne volontairement en marge des cycles habituels de la mode, pas de « it bag »,
pas de collections touts les 6 mois mais des sacs qui se promènent au-dessus du flux des
tendances.

Pas de filiale à l’étranger :

La distribution des produits de la marque se font par des revendeurs boutiques ou par des
grands magasins sur les marchés internationaux : 20 points de vente à l’international. En France
les produits sont très peu distribués mais présence d’une boutique en propre à Paris.

Manque d’efficacité du service de production :

Les produits sont réalisés à la main nécessitant de la main d’œuvre qualifiée donc coûteuse.

Compétences internes insuffisantes :

Concernant les ressources humaines de l’entreprise on dénombre 3 personnes qui y sont
employées. Les compétences commerciales quant à elles sont jugées insuffisantes de part la
faible expérience à l’export que connaît l’entreprise.

II. Diagnostic externe :

A. Opportunités :

Produit français :

« Made in France » est très apprécié des consommateurs japonais. Leur relation avec le luxe :
Les japonais affectionnent les produits étrangers, en particulier pour le luxe. Ils sont d’ailleurs
considérés comme les premiers consommateurs de produit de luxe. Pour eux, cela permet
d’être reconnu et d’avoir un certain statut, peut être même d’appartenir à un groupe.

Innovation, qualité des produis :

Savoir-faire artisanal, produits fabriqués par des artisans spécialisés. Créations inattendues et
non commerciales.

Marché en constance croissance :

La maroquinerie de luxe est un marché porteur. Il a connu la plus forte croissance du secteur
avec une croissance annuelle moyenne de 7 % sur la période 2001-2007.

Bonne tenue de la demande interne soutenue par le secteur du luxe :
PELLENZ Lucie – CCF E41 S2 3 Si le contexte économique international ne joue pas actuellement en faveur d'une croissance
soutenue de la demande, les perspectives d'une hausse du volume d'achat des accessoires de
mode sont toujours réelles, relayées par une extension du réseau de distribution aussi bien en
France qu'à l'étrang