Votre magasin idéal
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2011
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Il ne faut pas plus de quelques secondes au client pour décider s’il entre dans un magasin ou non. L’établissement doit immédiatement susciter son intérêt, l’intriguer. A quoi ressemble le magasin idéal ? Voici les dix règles d’or à suivre, exemples à l’appui.Même si la règle de base régissant l’aménagement d’un magasin semble élémentaire, nombreux sont les commerces qui présentent de sérieuses lacunes. Bart Van Aelst est administrateur
délégué de Retail Office, une agence spécialisée dans le relooking des magasins. Chaque année, Retail Office aménage quelque 200 commerces selon dix principes. Ce fut le cas de O’Cool, JBC,
Veritas et Bent, notamment. « Le magasin est un endroit où l’on vit un moment fort », explique Bart Van Aelst. « Autrement dit,
l’aménagement ne doit pas être amélioré mais repensé. »
Un bon concept de magasin est aussi essentiel qu’une stratégie commerciale mûrement réfléchie : Que doit proposer le magasin pour résoudre les problèmes des clients ? Quelle valeur ajoutée voulez-
vous offrir ? «Disney ne vend pas des dessins animés, pas plus que Harley Davidson des motos », compare Bart Van Aelst. « Ils proposent un style de vie, une façon de concevoir les choses. Un savant mélange de produits et d’ambiance. Pour ce faire, il ne suffit pas de confier l’aménagement du magasin à un bureau
de design. C’est toute l’organisation, toute la stratégie – le businessmodel, la politique HR, les conditions annexes... –
qui doivent être repensées, clairement définies et unanimement soutenues par le management. Quand le concept est
cohérent, explicitement formulé et soutenu par la communication interne, le point de vente peut être installé. Alors et
alors seulement, les concepts abstraits peuvent être concrétisés. »
Voir
délégué de Retail Office, une agence spécialisée dans le relooking des magasins. Chaque année, Retail Office aménage quelque 200 commerces selon dix principes. Ce fut le cas de O’Cool, JBC,
Veritas et Bent, notamment. « Le magasin est un endroit où l’on vit un moment fort », explique Bart Van Aelst. « Autrement dit,
l’aménagement ne doit pas être amélioré mais repensé. »
Un bon concept de magasin est aussi essentiel qu’une stratégie commerciale mûrement réfléchie : Que doit proposer le magasin pour résoudre les problèmes des clients ? Quelle valeur ajoutée voulez-
vous offrir ? «Disney ne vend pas des dessins animés, pas plus que Harley Davidson des motos », compare Bart Van Aelst. « Ils proposent un style de vie, une façon de concevoir les choses. Un savant mélange de produits et d’ambiance. Pour ce faire, il ne suffit pas de confier l’aménagement du magasin à un bureau
de design. C’est toute l’organisation, toute la stratégie – le businessmodel, la politique HR, les conditions annexes... –
qui doivent être repensées, clairement définies et unanimement soutenues par le management. Quand le concept est
cohérent, explicitement formulé et soutenu par la communication interne, le point de vente peut être installé. Alors et
alors seulement, les concepts abstraits peuvent être concrétisés. »
BIZZMARKETING
Suivezles10règlesd’orduretail,pouraugmentervosventes Votremagasinidéal
Il ne faut pas plus de quelques secondes au client pour décider s’il entre dans un magasin ou non. L’établissement doit immédiatement susciter son intérêt, l’intriguer. A quoi ressemble le magasin idéal? Voici les dix règles d’or à suivre, exemples à l’appui. Hans Hermans
ême si la règle de base régissant l’aménagement d’un magasin sontMles commerces qui présentent de semble élémentaire, nombreux sérieuses lacunes. Bart Van Aelst est admi-nistrateur délégué de Retail Office, une agence spécialisée dans le relooking des magasins. Chaque année, Retail Office aménage quelque 200 commerces selon dix principes. Ce fut le cas de O’Cool, JBC, Veritas et Bent, notamment. « Le magasin est un endroit où l’on vit un moment fort », explique Bart Van Aelst. « Autrement dit, l’aménagement ne doit pas être amélioré mais repensé. » Un bon concept de magasin est aussi essentiel qu’une stratégie commerciale mûrement réfléchie : Que doit proposer le magasin pour résoudre les problèmes des clients ? Quelle valeur ajoutée vou-lez-vous offrir ? « Disney ne vend pas des dessins animés, pas plus que Harley Davidson des motos », compare Bart Van Aelst. « Ils proposent un style de vie, une façon de concevoir les choses. Un savant
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mélange de produits et d’ambiance. Pour ce faire, il ne suffit pas de confier l’aménagement du magasin à un bureau dedesign. C’est toute l’organisation, toute la stratégie – lebusinessmodel, la politique HR, les conditions annexes... – qui doivent être repensées, clairement définies et unanimement soutenues par le management. Quand le concept est cohérent, explicitement formulé et sou-tenu par la communication interne, le point de vente peut être installé. Alors et alors seulement, les concepts abstraits peuvent être concrétisés. »
Lapremière e impressionestfondamentale
Le client se souvient toujours de sa pre-mière impression. C’est donc ce sentiment qu’il faut tout particulièrement soigner. La présentation et l’ambiance du magasin doivent être agréables. Il faut par consé-quent mettre en place tous les éléments susceptibles de créer une bonne impres-sion. Le détaillant-propriétaire doit com-mencer par se poser cette question essen-tielle : ‘Quelle sensation le client doit-il garder de sa première visite? Autrement dit, le magasin donne-t-il le sentiment d’ê-tre cher ou bon marché, par exemple ?’. Les décisions ultérieures du client seront con-ditionnées par cette première impression. Exemple pratique :La chaîne de pro-duits surgelés O’Cool a subi un lifting pour jouer sur cette première impression. Nouveau logo carré rouge vif, façade repeinte dans des tons chic, nouveau mes-sage. L’enseigne O’Cool, qui vendait uniquement des produits surgelés, pro-pose aujourd’hui également des idées ‘coolcooking’ sur son site Internet.
Soigneztout r particulièrementlafaçadeetlavitrine La façade et la vitrine sont des éléments déterminants pour la première impres-sion. Il s’agit de la carte de visite du magasin, en quelque sorte. Elles doivent inciter le client à passer la porte d’entrée. Exemple pratique:O’Cool a ‘ouvert’ sa façade. Avant, le magasin était une boîte fermée avec deux petites portes, l’entrée et la sortie. La transparence attire le client.
Personnalisez t lemagasin
Rien ne ressemble plus à un magasin qu’un autre magasin. Mêmes étagères en bois, même vitrine, même fond sonore... S’il n’y avait pas la marque, le client pour-rait se croire dans n’importe quel magasin. Solution : donnez à votre commerce une
identité propre qui le différencie des autres. Exemple pratique:Depuis leur reloo-king, les magasins Veritas sont résolument passés au vert. Le vert est la couleur non seulement du nouveau logo mais aussi la couleur dominante en magasin : éclairage vert, murs verts. Le mobilier se décline en gris et blanc. L’utilisation d’une couleur porteuse crée une ambiance particulière dont le client se souvient.
Donnezunaperçude u votreassortiment Une fois passé le pas de la porte, les deux ou trois premiers mètres à l’intérieur du magasin sont décisifs. Le client doit avoir réponse à sa question: ‘Vais-je trouver ce que je cherche ?’. Il doit avoir un aperçu des produits qu’il va trouver à l’intérieur. Le client ne peut pas, d’un seul coup
d’œil, se faire une idée précise de tout ce que le magasin propose. Son regard sera inconsciemment attiré par certains points prioritaires, puis glissera vers d’au-tres. Un magasin doit donc comporter des points d’attention et des zones de repos. Un grand mur monotone dans le fond du magasin est à éviter à tout prix, par exemple. Exemple pratique:Après l’ouverture de deux magasins-pilotes agencés selon un nouveau concept – défini par un bureau dedesign–, Veritas a vu la vente despantysdégringoler. Tout simplement parce que le client ne retrouvait pas ses produits habituels. Le premier concept a donc été abandonné. Les nouveaux magasins proposent des points d’atten-tion bien précis. Les clients repèrent directement où se trouvent la laine, les pantys, les perles...
Communiquez i clairement Une communication claire et précise en magasin est un des points le plus souvent négligé, selon Bart Van Aelst. L’indication des prix, les affiches présentant les pro-duits et les slogans doivent être soignés dans les moindres détails. Cela ne sert à rien, par exemple, de prévoir chaque mois des affiches différentes s’il est impossible de les changer régulièrement en magasin. Exemple pratique:La chaîne de maga-sins de chaussures Bent a opté pour un mode de communication très simple. Des panneaux photos aux murs indiquent où se trouvent les chaussures hommes et les chaussures dames. Ces photos créent aussi une certaine ambiance et rappellent au client que des chaussures de marque sont également en vente en magasin.
Lemagasindoit o parlerdelui-mêmePas besoin de mode d’emploi pour s’y retrouver, dans un magasin correctement aménagé. La disposition des produits est telle qu’aucun doute n’est possible. Les produits similaires doivent être présentés de manière à ce que le client trouve ce qu’il cherche sans demander conseil. C’est ce qu’on appelle, dans le jargon profession-nel, levisual product merchandising. Un site Web avec toutes les informations pro-duits constitue un plus indéniable. Objectif : le client doit pouvoir repérer immédiatement et comprendre l’usage des produits proposés. Exemple pratique :O’Cool range ses bouteilles de vin et de bière en fonction de leurs qualités gustatives et non d’après leur
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région d’origine ou leur couleur, comme cela se fait habituellement. Ainsi par exem-ple, les vins sont disposés selon huit critères gustatifs. Sans explication du ven-deur, sans même lire l’étiquette sur la bouteille, le client sait quel vin il peut ser-vir avec un plat en sauce, avec de l’agneau ou un steak.
Mettezenvaleur p votresavoir-faireL’aménagement du magasin doit mettre l’accent sur vos principales compétences. Vous devez donner l’impression que vos produits sont les meilleurs, les moins chers, les plus originaux ou les plus savou-reux de tout le pays. Le client doit être persuadé de ne pas pouvoir trouver la même chose ailleurs. Exemple pratique :Veritas dit en subs-tance : « Nous sommes les experts de la laine à tricoter. Nulle part ailleurs vous trouverez un tel choix ». Près de l’assor-timent de laines, le client trouve tous les produits annexes : guides tricot, aiguil-les à tricoter... Un grand choix de produits ciblés que l’enseigne maîtrise sans problème.
Pensez àsoigner a leservice Les points service, à savoir les caisses, les cabines d’essayage, les dégustations... doivent être pris en compte dans le réa-ménagement du magasin. Ce sont tous ces petits détails qui font la différence, qui contribuent au vécu d’un moment fort. Un client qui trouve rapidement ce qu’il cherche mais doit attendre des heu-
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res à la caisse finit par perdre patience et ne retiendra que la file d’attente. Exemple pratique:La chaîne de maga-sins de vêtements JBC a beaucoup investi dans le réaménagement des cabines d’es-sayage, désormais spacieuses, confor-tables, climatisées et équipées d’un éclai-rage indirect. Des plus qui ont leur importance quand on sait que 90% des décisions d’achat se prennent dans la cabine d’essayage. Le client aura moins tendance à acheter dans une cabine étroite et surchauffée.
Prévoyez quelques s surprises Les clients prennent plaisir à déambuler dans les rues commerçantes le samedi. Le shopping est un passe-temps agréable... qui doit procurer une certaine satisfaction. Le client rentre chez lui satisfait quand il a découvert un produit inattendu. Le maga-sin doit être une invitation à la flânerie, la surprise, la découverte. Exemple pratique :O’Cool présente,
outre les surgelés bien connus du client, toutes sortes de produits auxquels il ne s’attend pas. Le coin des eaux, par exem-ple, propose 70 sortes d’eau, le coin des bières de grandes bouteilles de cervoise artisanale. On trouve aussi un peu plus loin un grand choix de pâtes et de bonbons.
Laproductivité d avanttout L’aménagement doit enfin être le plus pratique possible. Le personnel doit pou-voir faire ce qu’il doit ou a envie de faire. Le mobilier doit être facile à manipuler. Sans quoi, les employés risquent de perdre beaucoup de temps en manipulations non rentables. Exemple pratique:JBC a adapté ses éta-gères. Objectif: introd système très simple, facile ter et à utiliser. Chaque t chaque cintre peut s’acc n’importe où.■ bart.vanaelst@retailoffice.bewww.retailoffice.be
L’innovation dans le retail
Bart Van Aelst est l’un d orateurs qui prendront l parole à la Journée Retai organisée par la Fondati Marketing. Celle-ci se dé lera le mardi 25 septemb 2007 à Kinepolis Bruxell le thème : ’L’innovation leretail. Comme dévelo de nouveaux concepts d magasins et garder les concepts existants au go du jour ?’.
www.retailday.be
