Comment identifier et analyser des opportunites de march P2
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Outils d’action Comment identifieret analyserdes opportunitésde marché pour lesIdentifying andassessing market petits producteurs ruraux :opportunities for small-scale rural producers,un manuel à l’usage desCarlos Felipe OstertagGálvez, CIAT (Centro praticiens de services d’appuiInternational deAgriculture Tropical) aux petits producteursDeuxième partieLa première partie de ce manuel était consacrée à la clarification de certains conceptsde base en matière de marketing de filières agricoles et agro-industries et de tendancesdes marchés (première section). Elle abordait les objectifs et les stratégies pour lapréparation d’une Étude de Marché Rapide (EMR) par des équipes pluridisciplinai-res légères (deuxième section).La deuxième partie débute par la mise en œuvre d’une EMR (troisième section). Ellese conclut par une quatrième section sur l’analyse de l’EMR, la sélection des op-tions les plus opportunes et viables et la préparation des décisions nécessaires pourleur mise en œuvre.Définir l’approche de l’investigationPLANIFIER ET METTRE ENŒUVRE L’INVESTIGATION RMS Elle se fera probablement à base d’en-quêtes. Il s’agit ici de définir le type d’en-quêtes à réaliser et à les préparer le plusUne fois une liste ouverte de produitsfinement possible.repérés grâce aux stratégies présentéesen section II, le schéma suivant peut être Questionnaires ouverts ou fermés, en-appliqué. tretiens et guides d’entretiens, etc.Définir les informations secondaires ...
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Outils d’action■
Identifying and assessing market opportunities for small scale rural producers, Carlos Felipe Ostertag Gálvez, CIAT (Centro International de Agriculture Tropical)
Comment identifier et analyser des opportunités de marchépour les petits producteurs ruraux : un manuel à l’usage des praticiens de services d’appui aux petits producteurs
Deuxième partie
PLANIFIER ET METTRE EN ’
Définir les informations secondaires nécessaires
nsacrée à la clarification de certains concepts es agricoles et agroindustries et de tendances ordait les objectifs et les stratégies pour la pide (EMR) par des équipes pluridisciplinai
n œuvre d’une EMR (troisième section). Elle sur l’analyse de l’EMR, la sélection des op préparation des décisions nécessaires pour
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tion
Accédez au texte original : www.ciat.cgiar.org/agroempresas/ingles/index.htm 1
Comment identifier et analyser des opportunités de marché pour les petits producteurs ruraux
●Méthode de contact
●Définir l’échantillonnage
TYPES DE CONT
Intermédiaires
Centres de gros
Marchés : grossist et détaillants
Directeurs d’achat des supermarchés
Transformateurs agroindustriels
Magasins de détail
sélectionner (procédure d’échan nage) ? par tirage au sort (échan nage aléatoire) ou en sélectionnan dont il est le plus facile d’obte l’information (échantillonnage pl lectif) ? Par exemple, l’équipe peut décide une région donnée, de contacter les chaînes de supermarchés, 5 prises de transformation, 10 int diaires, 10 magasins standard et taillants de marché.
●Préparation des outils de l’E
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Cette matrice suggère que des outils spé cifiques doivent être mis au point pour chaque type de produit envisagé. Il faut considérer dans les questionnaires et guides d’entretien les conditions d’a 1 chat (qualité , quantités, calendriers, prix, conditionnement, etc.). Il faut correcte ment identifier l’interlocuteur et soi gneusement classer les outils. Les ques tionnaires et guides d’entretien doivent être courts (½ h est long). Le manuel original présente quelques exemples de questionnaires et de matri ’
1 Par exemple pour des céréales : conditions phy tosanitaires, texture, couleur, propreté, degré d’humidité, odeur, rendement en boulangerie, goût, taille, aspect. Pour les fruits : conditions phytosanitaires, couleur, propreté, maturité, fraîcheur, contenu en jus, taille, teneur en sucre, acidité, aspect.
Matrice pour déterminer les outils de recherche
Comment identifier et analyser des opportunités de marché pour les petits producteurs ruraux
Collecte de l’information secondaire
Marché national : Centres d’information sur le com merce de gros et archives des mar chés locaux Chambres de com merce Agences de dévelop pement Organisations de com merçants Sièges des autorités lo cales, provinciales, départementa les ou nationales Presse spécia lisée et publications standards Firmes du secteur privé Internet Consultants.
Marché dans les pays voisins : Agences consulaires commerciales Agences de promotion de l’expor tation Chambres de commerce Agences de développement Associations de négociants Presse spécialisée Entreprises du secteur privé Internet Consultants.
Marchés dans les pays développés : Comme la partie précédente + les ’
Collecte de l’information primaire ou de base
L’information secondaire n’oriente que sur des tendances. L’information primaire est plus précise et considère également toutes les questions de détail des tran sactions et leurs coûts pour les vendeurs.
Elle n’est guère possible lors d’un E dès lors qu’il s’agit d’un marché d’e portation. Dans ce cas, une autre d marche sera nécessaire. Elle fera appel des compétences externes spécialisé et des intermédiaires spécialisés avec q l’on souhaitera travailler à l’avenir.
Les contacts pour collecter cette information
●Intermédiaires et grossistes Leurs informations concernent davanta les prix que la qualité, car ils ont tendan à réaliser euxmêmes les tâches de con tionnement/transformation de niveau mais elles restent des sources précieus Il faudra éviter de mettre sur la défensi
Traitement et analyse des données
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Les programmes de traitement statistique de données sont en général inutiles pour les EMR qui sont plutôt orientées vers le qualitatif. Il faut donc se tourner vers des méthodes manuelles. L’information obtenue pourra être clas sée en quatre catégories : ➤une liste des opportunités de marché pour des produits dont la demande est en croissance forte ou intermédiaire, ainsi que ceux dont l’approvisionnement est rare ; ➤pour les produits dont la demande est en forte croissance, on utilisera un clas sement en fonction des tendances ; ut les clas cette rareté lité ; relevés, il nditions et
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Contenu
Suggestion de structure pour le rapport final d’une étude rapide de marché
Résumé exécutif Liste des marchés et options, raisons du choix
Rapport 1 : Stratégie 1 : Produits de croissance
Rapport 2 : Stratégie 2 : Produits « rares » :
Et ainsi de suite pour
ÉVALUER ET SÉLECTIONN DES OPTIONS DE MARCH
2 Les lecteurs intéressés peuvent consulter dule 3 de « Territorial approach to rur ness development» (... RBD) de Méthode participative d’analyse d’un et de mise au point d’un plan d’action.
PARTIE 1 Marchés locaux
Liste des marchés et options Raisons du choix
Liste des marchés et options raisons du choix
Comme plus haut
Tendances de la demande, contraintes pour chaque option
Tendances de la demande, contraintes pour chaque option
Comme plus haut
Structure de la section
PARTIE 2 Marchés internationaux
Comme en partie 1
Comme en partie 1
Comme en partie 1
Comment identifier et analyser des opportunités de marché pour les petits producteurs ruraux
Établir les critères d’évaluation
aLa faisabilité de l’option de marché dans l’environnement socioéconomique des petits producteurs.
bL’attrait de l’option dans une pers pective d’entreprise financière.
cLa contribution (ou au moins la neu tralité) visàvis de l’environnement et de la productivité du travail des petits producteurs.
dLe nombre d’habitants qui pourront en profiter (meilleure productivité du travail, plus d’emplois, meilleure sécu rité alimentaire et de revenus) ; en d’au tres mots, quels impacts ?
eAdéquation avec les modes d’inte raction sociale, la culture et la tradition.
Caractérisation des options par des matrices synthétiques
Une fois l’information collectée, il fau l’organiser en matrices pertinentes sur le plan agronomique, de l’élevage, de l’exploitation des forêts, de la pêche, de l’agroindustrie, de la commercialisation et de ses avantages/inconvénients tech niques et économiques.
●Matrice de caractérisation agronomique (par option retenue) Elle reprendra pour chaque option le cycle complet (en mois ou par année) 3 d’une spéculation; le cycle de prépro 4 duction ;les contraintes techniques (to lérance ou demande de technologies améliorées ou/et des intrants sophisti qués) ; les contraintes en sol (Ph par exemple) ; les contraintes en eau (mm/an ou en cycles) ; les contraintes d’altitude ; les contraintes en maind’œuvre (en nombre de jours de travail) ; la période de mise en culture ; les besoins d’irriga tion (oui ou non) ; la densité de l’hec tare ; les rendements annuels, etc. Attention, il faut pondérer les données techniques en fonction des systèmes d’exploitation des petits producteurs (le rendement peut être inférieur à celui d’un producteur commercial) pour ne pas créer de fausses espérances.
●Matrice de caractérisation pour les produits d’élevage (par option retenue)
Production principale (poulets de chair, œufs, lait viande, etc.) ; sousproduits (engrais organique, gélatine, peau, etc.) ; la capacité installée (nombre d’animaux maximum à élever sur une exploitation) ; nombre de producteurs ; cycle de re production ; cycle de croissance ; contraintes institutionnelles ; intrant, me naces sanitaires et intrants/équipemen correspondants ; infrastructures et équi pement ; capital de travail nécessaire ; investissement reuis ; etc.
●Matrice de caractérisation pour une activité agroindustrielle (par option retenue)
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transformation (combien de kg de coton fibre à partir de 100 kg de coton graine ?) ; autres intrants ; éléments tech niques ; capacité de transformation (quantité minimale et maximale à trai ter par heure, ou par jour) ; équipements nécessaires ; méthodes de contrôle de qualité ; capital de travail minimum ; in vestissements ; ventes annuelles.
●Matrice de caractérisation commerciale (par option retenue) Commercialisation du produit dans la zone (oui ou non) ; concurrents (leur stra tégie ; leur nombre ; leur caractéris tiques) ; les clients potentiels (super marchés, industries alimentaires, restau rants, marchés locaux, etc.) ; les servi ces aux clients (assistance technique, crédit) ; les perspectives de marché (local, régional, national, exportation) ; la crois sance de la demande (forte, moyenne, basse) ; volumes minimums à commer cialiser ; exigences de qualité ; exigen ces de conditionnement ; exigences de calendrier et de lieux de livraison ; type de relations d’affaires (partenariat, ac cords verbaux, contrat, enchères, etc.).
●Matrice de caractérisation économique (par option retenue) Elle est très importante à analyser car une approche nouvelle des petits pro ducteurs doit être compatible à une amé lioration de leurs revenus : ils ne doivent pas s’endetter et travailler davantage pour y perdre en fin de cycle. Ce chapitre présente rapidement quelques ratios que le lecteur est invité à appro fondir en se référant à des manuels de gestion financière le cas échéant. Ces paramètres de base concernent les niveaux d’investissement et leur profita bilité. Des ratios financiers plus sophis tiqués seront utilisés en fonction des be 5 soins de l’équipe EMR . Pour un projet simple, des éléments de marge brute moyenne et d’analyse de
3 Par exemple le cycle de vie d’une caféière. 4 Par exemple le temps que la caféière mettra avant de produire. 5 CIAT a développé un software Rent Agro pour faciliter les calculs de profitabilité de plusieurs modèles de production/commercialisation et types de produits.
« L’actualité des services aux entreprises » n° 9●juin 2005●Un produit d’information de la DGCID (MAE)
Dépenses en intrants et maind’œuvr
Col dépensés 66 Col $
Col $ 763 000
K Uchuva Z (TM)
3 200 kg
Le manuel propose pour terminer les exercices suivants : ➤remplir une matrice de caractérisa tion agronomique d’une spéculation dé terminée ; ➤caractériser une chaîne de commer cialisation avec la matrice appropriée ; ➤caractériser une activité agroindus trielle avec la matrice appropriée ; ➤mise au point d’une « carte produit » ; ➤préparer en détail (calendrier, local, guides de questionnements, etc.) une réunion de groupe pour sélectionner des
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On débouchera sur des options préfé rées à d’autres, avec des raisonnements pour choisir ou rejeter l’une ou l’autre d’entre elles. En général, le portefeuille de dix options se réduira à deux ou trois options très populaires et deux ou trois options qu’on ne rejette pas sans les prioriser. À partir de ce moment commence l’étape suivante qui consistera à planifier une ac tion de mise en œuvre des options choi sies et discuter de l’organisation néces saire pour arriver à la mettre en œuvre (autre manuel de la série de CIAT).
L’instrument privilégié pou sion avec les petits produc « carteproduit »mise a Colombie comme celle prés sous. Chaque paysan di « carte produit » avec le duit, ses caractéristiques de ture, une photo, des symb l’information technicoéc ces informations propreme L’analyse de l’EMR est faite a tretiens semistructurés av pes plus ou moins formés s d’organisation des petits Ceuxci classent les « cart
6 On utilise pour ce faire ess qui combine le point de vu et les prix et coûts du ma d’intérêt qui va équilibrer l’i les flux de revenus génér nombre d’années à prévoir. ment considérer l’inflation.
munautés de petits prod clients de l’EMR) : ➤définir les préférences teurs ; ➤définir des critères de d produire de nouvelles variét ple : les producteurs les c elles sont adaptées à la ré rustiques ; elles ont un cyc prix sont stables ; un marché ➤définir finement ces décis tion d’une augmentation s mique des petits producte et d’une segmentation sp rentes conditions écologiqu titude par exemple).
Définir un portefeuille d’options (à partir de dix options initiales)
Comment identifier et analyser des opportunités de marché pour les petits producteurs ruraux
« L’actualité des services aux entreprises » n° 9●juin 2005●Un produit d’information de la DGCID (MAE)
2 Sur 1 600 m Monoculture
Fruit 640 plant
Exemple d’une carte produit pour l’Uchuva (Physalis peruviana)
Exercices
Analyse des option avec les communau
