-- Comment le marché évalue t-il l'ajout d'un canal de distribution sur Internet

Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n° 2/2003
SÉLECTION INTERNATIONALE
Comment le marché évalue-t-il l’ajout d’un canal de distribution
sur Internet ?
Inge Geyskens
Professeur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-Bas
Katrijn Gielens
Professeur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-Bas
Marnik G. Dekimpe
Professeur de marketing et coordinateur du département marketing, Université Catholique de Louvain, Belgique
RÉSUMÉ
L’émergence de l’Internet a poussé de nombreuses entreprises déjà bien établies à explorer ce canal de distribution radica-
lement nouveau. Comme toutes les discontinuités du marché, Internet crée des opportunités mais également des menaces. Il peut
améliorer les performances aussi facilement qu’il peut les détruire. Les auteurs évaluent le net impact de l’ajout d’un canal de dis-
tribution sur Internet sur le rendement des actions d’une entreprise, c’est-à-dire sur le changement en futur cash-flow attendu.
Pour ce faire, ils utilisent la méthode d’analyse des événements. Les auteurs trouvent que, en moyenne, les investissements dans
un canal de distribution sur Internet sont des investissements positifs en valeur actuelle nette. Dans un second temps, les
auteurs identifient les caractéristiques d’une entreprise, les caractéristiques de la stratégie d’introduction ainsi que les caracté-
ristiques du marché qui influencent la direction et l’ampleur des réactions boursières. Les résultats indiquent que les entreprises
dominantes possédant peu de canaux de distribution directs devraient plus augmenter leurs performances financières que les
entreprises non dominantes possédant un plus large panel de canaux de distribution directs. En ce qui concerne l’ordre d’entrée,
les suiveurs précoces ont un avantage compétitif sur les pionniers et sur les suiveurs tardifs et ceci même lorsque l’on tient compte
du moment d’entrée. Les auteurs ont également trouvé que les ajouts de canaux de distribution sur Internet soutenus par
davantage d’attention générée par les médias sont perçus comme ayant un plus fort potentiel de performance.
Mots clés : Internet, canaux de distribution, analyse des événements.
Cet article a été publié en avril 2002 dans Journal of Marketing, vol. 66, n°2, pp. 102-119. Copyright AMA (American Marketing Association).
Nous remercions AMA, Journal of Marketing et les auteurs pour leur aimable autorisation de traduction et de publication.
Les auteurs sont joignables aux adresses électroniques suivantes :
i.geyskens@kub.nl ; gielens@fbk.eur.nl ; marnik.dekimpe@econ.kuleuven.ac.be102 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
Dans la bataille de plus en plus compétitive pour ment de leurs canaux de distribution déjà existants et
les consommateurs, la conception et le management de attendent l’accumulation de plus de preuves
canaux de distribution sont des armes puissantes. concrètes.
Une façon importante d’utiliser ces armes est d’ajouter Dans ce contexte, les ateliers sur l’eBusiness
de nouveaux canaux à ceux qui existent déjà ; par organisés par le Centre de Recherche sur le Com-
exemple, en ajoutant un canal direct à un canal indi- merce de Penn State sont arrivés à la principale
rect. Comme Frazier (1999, p. 232) l’a observé conclusion que des contributions académiques sur ce
récemment, « l’utilisation de multiples canaux de sujet sont nécessaires. En effet, « sans solide
distribution est maintenant devenue la règle plutôt recherche, les responsables de l’eBusiness naviguent
qu’une exception ». Le canal le plus récent et le plus sans gouvernail » (Donath, 1999, p. 2). Un appel
radicalement nouveau que les entreprises utilisent est similaire en faveur de plus de recherche académique a
Internet. En ajoutant des canaux de distribution sur été lancé par Hoffman (2000). Il déplore le manque de
Internet à leurs canaux existants, les entreprises espè- bases solides sur lesquelles appuyer les décisions
rent améliorer leurs performances. Toutefois, le relatives aux investissements liés à Internet. Nous
développement sur Internet peut également se trans- répondons à ces appels de trois manières. Première-
former en handicap. En effet, même si Internet per- ment, nous développons un modèle conceptuel sur
met à l’entreprise d’augmenter son niveau de péné- les différentes forces en jeu. C’est-à-dire les forces
tration tout en diminuant ses coûts de distribution, il qui ont une influence positive versus négative sur la
augmente également la sensibilité des consomma- performance résultant de l’ajout d’un canal de distri-
teurs au prix et conduit souvent les canaux de distri- bution sur Internet. Comme nous allons le montrer
bution existants à diminuer leur niveau de soutien. Le dans notre revue de la littérature, la recherche acadé-
net effet de ces forces en opposition est loin d’être mique se caractérise par l’étude d’un seul canal de
clair. Les citations suivantes l’illustrent d’ailleurs distribution, qui plus est conventionnel. L’étude de la
bien : combinaison de multiples canaux de distribution,
« Un aspect de l’e-commerce qui devrait désor- dont un canal sur Internet, n’a pas reçu l’attention
mais être traité en détail est la [...] performance du quelle méritait. Deuxièmement, nous quantifions le
nouvel outil. [...] Les attentes de rentabilité du com- potentiel de performance résultant de l’ajout d’un
merce sur Internet varient énormément. Il peut être canal de distribution via Internet. À cette fin, nous
perçu comme un moyen très rentable ou au contraire mesurons l’impact de cet ajout sur le rendement des
pas du tout rentable. » (Booth, 2000, p. 21) actions de l’entreprise, c’est-à-dire sur les attentes
« Il est difficile pour les dirigeants de la plupart des investisseurs quant au changement en futur cash
des entreprises [...] d’estimer correctement le retour flow. Nous évaluons ainsi si les acteurs des marchés
de n’importe quel investissement effectué sur Inter- boursiers voient plutôt l’ajout de canaux de distribution
net. » (Ghosh, 1998, p. 126) sur Internet comme des opportunités ou des menaces.
L’ajout d’un canal de distribution sur Internet au Troisièmement, nous examinons l’influence des
système de distribution existant conduit à de nom- caractéristiques d’une entreprise, des caractéristiques
breuses incertitudes, notamment en termes de perfor- de la stratégie d’introduction ainsi que des caractéris-
mance. Pourtant de nombreuses entreprises se sont tiques du marché sur la direction et l’ampleur du
ruées sur la création de tels canaux de distribution. changement du potentiel de performance résultant de
Elles sont attirées par l’accès potentiel à des millions l’ajout d’un canal de distribution sur Internet. Pour
de consommateurs et par le coût relativement res- ce faire, nous nous appuyons sur notre modèle
treint de la mise en place de canaux de distribution conceptuel. Nous testons nos hypothèses sur une
sur Internet. D’autres entreprises craignent un conti- base de données qui rassemble les lancements de
nuel ajustement à la baisse des prix et/ou un éloigne- canaux de distribution sur Internet dans le secteur de
Les auteurs remercient Jan-Benedict Steenkamp, Piet Vanden Abeele, Linda Van de Gucht, ainsi que l’éditeur de JM et les trois relecteurs ano-
nymes, pour leurs commentaires sur les versions précédentes de cet article. Les auteurs ont également apprécié l’aide de Barbara Deleersnyder
au cours de cette recherche. Le premier auteur est très reconnaissant envers la Commission européenne de son support financier. Ce support a été
obtenu sous forme de bourse de recherche individuelle Marie Curie ainsi que par l’intermédiaire de la Fondation Néerlandaise des Sciences
Nationale (NWO) sous le numéro PPS-490-00-245.Comment le marché évalue l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ? 103
l’édition de journaux. Plusieurs des forces ayant des En plus de la littérature ayant recours à la théorie
conséquences positives ou négatives sur la perfor- des jeux, de nombreuses études ont testé empirique-
mance sont présentes dans ce secteur industriel. De ment les implications des décisions de distribution
plus, l’édition électronique devrait agir comme « un sur les performances. Ces études peuvent être
pionnier pour la Société d’Information » (European décrites selon deux dimensions : 1) la nature des
Commission, 1996, p. 1) et devrait annoncer les ten- mesures de performance utilisées (perçues versus
dances qui pourraient se manifester plus lentement factuelles) et 2) la portée de l’étude (canal unique
dans d’autres secteurs industriels