Micro-modélisation , livre ebook

Micro-modélisation









Alain Pioche













Micro-modélisation

Évaluer le potentiel d'une innovation




















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Cet ouvrage a fait l’objet d’une première publication aux Éditions Publibook en 2014



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Introduction



Lancer un nouveau produit est une affaire risquée, tous les fabricants le
savent bien. En même temps, l'innovation est une impérieuse nécessité sans
laquelle une entreprise ne saurait subsister bien longtemps : le monde
environnant évolue rapidement, et l'entreprise doit s'y adapter en
permanence. Il existe depuis 1970 environ des procédures de réduction du
risque associé au lancement d'un nouveau produit qui ont fait leurs preuves
en aidant les entreprises à diminuer les pertes impliquées par de mauvais
lancements. Elles font partie aujourd'hui des processus de décision mis en
place systématiquement dans le cadre général de l'introduction de nouveaux
produits.

Ces procédures doivent être elles-mêmes réactualisées en permanence en
fonction des évolutions de leur environnement. Les systèmes de collecte et
de traitement de l'information ont explosé dans les années 1990, et
l'informatique d'aujourd'hui est très différente de celle qui dominait dans les
années 1970, lorsque les premiers modèles de prévision de volume de
ventes pour un nouveau produit ont été mis au point. Il y a là une évolution
dont l'ampleur soudaine n'est pas encore clairement perceptible par tous les
acteurs, et notamment par les utilisateurs de ces procédures de réduction du
risque dans les lancements de nouveaux produits.

Très schématiquement, on peut dire aujourd'hui que la
micromodélisation est devenue possible (et même facile) alors que toutes les
procédures précédentes ont été conçues comme des modèles
macroéconomiques. Nous reviendrons bien sûr en détail sur ce point fondamental
dont nous tenterons d'éclairer tous les aspects, puisque l'objet de cet ouvrage
est de démontrer que cette approche "micro" est à la fois meilleure et plus
sûre que l'ancienne approche "macro" qui prévaut encore aujourd'hui.

Comme toute innovation, l'apparition de la "micro-modélisation"
rencontre des résistances importantes chez les preneurs de décision : la
résistance à la nouveauté n'est pas nouvelle, et on la trouve paradoxalement
9 très développée dans ce milieu qui devrait en principe être le plus ouvert à
l'innovation. Il existe de nombreux exemples de cette résistance dans
l'histoire. En voici un parmi d'autres: au moment de l'arrivée des premiers
chemins de fer, les diligences représentaient un business florissant qui avait
derrière lui une expérience passée incomparablement plus longue. A cette
époque, les chemins de fer les plus rapides n'allaient pas à plus de 40 km/h,
et l'on se souvient tous des nombreuses courses qui ont eu lieu entre le train
et la diligence à l'issue desquelles il avait été impossible de les départager.

Il en va de même de l'approche en micro-modélisation (approche
"micro") : elle se présente à ses débuts sous la forme d'une proposition peu
compréhensible qui n'offre pas un avantage décisif immédiat par rapport à la
méthode traditionnelle dominante que l'on connaît fort bien et qui s'appuie,
elle, sur une longue tradition de réduction du risque associé au lancement
d'un nouveau produit.

Nous proposons dans cet ouvrage de montrer sur quelles considérations
théoriques et/ou empiriques cette nouvelle approche "micro" s'appuie, et
surtout quelles sont les importantes potentialités qu'elle recèle.
Plus précisément, nous allons développer les points suivants :
- L'approche traditionnelle dominante (approche "macro") doit être
sérieusement critiquée dans la mesure où elle occulte délibérément
plusieurs problèmes devenus aujourd'hui très importants, en raison
de son incapacité structurelle à leur apporter une solution correcte.
- Le véritable avantage de l'approche "micro" que nous décrivons en
détail dans ce qui suit est la capacité considérablement accrue par
rapport aux méthodes traditionnelles à simuler différentes
hypothèses alternatives aussi bien pour le produit lancé que pour les
produits concurrents, c'est-à-dire pour la catégorie dans son
ensemble. C'est un point essentiel sur lequel nous reviendrons en
détail. A ce moment, le marketing devient un véritable "jeu de
stratégie" au sens de la théorie des jeux qui recherche en économie
un comportement optimal dans une configuration donnée entre
plusieurs "joueurs" (c'est-à-dire les concurrents).
- Est-il encore possible aujourd'hui de prétendre atteindre un "taux de
validation" meilleur que ce qui est proclamé par les leaders actuels
de ce marché des modèles de lancement de nouveaux produits,
lorsqu'il s'agit de comparer ce qui a été prévu à ce qui a été réalisé
10 quelques mois plus tard ? La surenchère dans ce domaine n'a plus de
sens car les limites du raisonnable ont déjà été tellement largement
dépassées par ces annonces qu'il paraît peu crédible (et donc sans
intérêt) d'en rajouter encore un peu plus sur ce plan. Parler de
validations est devenu maintenant pour ces leaders une simple
réassurance purement verbale sans réelle garantie contre le risque.
La modélisation que nous proposons fera naturellement aussi bien
que les autres dans ce domaine, puisque la prévision simple d'un
1volume ne permet plus de différencier les approches entre elles . On
verra aussi que les validations annoncées par les grands leaders du
domaine sont elles-mêmes très discutables, et comment elles peuvent
être discutées.

En bref, nous allons montrer que cette approche "micro" contient tous les
éléments qui permettront dans le futur d'encore mieux maitriser le processus
d'adoption d'un nouveau produit par le consommateur et ainsi diminuer
significativement le risque de mettre sur le marché des produits qui peuvent
2s'avérer être des échecs coûteux pour les entreprises qui les lancent .

On s'intéressera en priorité aux produits de grande consommation vendus
dans la grande distribution, ce que les anglo-saxons appellent les "f.m.c.g."
(fast moving consumer goods) ou encore les "packaged goods" (produits
vendus sous emballage). Avant d'aller plus loin, il convient de préciser ce
qu'on entend par "nouveau produit" en distinguant plusieurs types de
situations :
- Au minimum il peut s'agir d'une nouvelle "mise en scène" d'une
gamme actuelle de produits déjà existants : nouveaux packs,
év