Quand la Chine s'éveille au luxe , livre ebook

Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie et se tourneront alors vers l’Europe et les Amériques. Leur croissance sera plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.
Les auteurs analysent ce phénomène et ses conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Puis revoient les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques chinoises essayant de se développer à l’international.
Michel Chevalier , diplômé d’HEC et titulaire d’un doctorat d’Harvard, enseigne à HEC, à l’Universita Cattolica Milano, à l’Instituto de Empresa de Madrid, à l’Universidade Católica Lisboa, ainsi qu’à Shanghai. Il a publié plusieurs ouvrages de référence sur la gestion des entreprises de luxe, notamment Le Luxe en Chine , écrit avec Pierre Xiao Lu.
Pierre Xiao Lu , docteur de l’ESSEC, a été chercheur à Harvard et au MIT. Il est aujourd’hui professeur à l’Université Fudan de Shanghai. Il enseigne à l’ESSEC, à l’Université Paris Dauphine et à l’Universita Cattolica Milano. Auteur d’ Elite China : Luxury Consumer Behavior in China , c’est un spécialiste du luxe et de la gestion de marque.
Michel Chevalier
Pierre Xiao Lu
QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE
La montée en puissance des marques chinoises
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com
Traduction : Nathalie de Grissac
Titre original : The Management of Chinese Fashion and Luxury Brands, why they are emerging and why they are going to be successful
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2016
ISBN : 978-2-212-56524-9
Som maire

Introduction
Partie 1 La croissance des marques de luxe chinoises
Chapitre 1 L’émergence des marques de luxe (et de mode) chinoises
La théorie : la croissance des marques devait être lente
La réalité : le développement frénétique de nouveaux projets
La diaspora chinoise
Les marques hongkongaises et taïwanaises
Les cadres chinois qui travaillaient pour des marques européennes
Les fabricants chinois
Les distributeurs chinois
Les créateurs et les entrepreneurs chinois
Les étrangers
Une définition du luxe et de la mode
La difficulté à définir la notion de « luxe »
Les différentes approches de la notion de luxe
L’ensemble des valeurs du luxe
Les différents types de luxe
Chapitre 2 Les raisons du succès des marques chinoises
Le point de vue des observateurs internationaux
L’héritage et la construction d’une histoire légendaire
La nécessité d’une excellente qualité
Des prix très élevés
Les valeurs artistiques et l’approche esthétique
La rareté et l’unicité
La non-fonctionnalité
Le développement des marques chinoises
Créer sa propre marque
Conjuguer l’héritage et la tradition avec l’innovation et la modernité
Rechercher des talents de niveau international
La distinction des différentes marques chinoises par leur origine
Les étrangères
Les vrais « étrangers », mais d’origine chinoise
Les marques internationales bien établies en Chine
Les nouveaux venus
Les outsiders
Les marques chinoises achetées par des groupes internationaux ou créées par des étrangers
La création de groupes de luxe chinois
Chapitre 3 Choisir un nom de marque
L’influence culturelle
Le développement des marques de vins et de spiritueux
Choisir un nom international
Les marques chinoises pures
Les noms chinois « neutres » et faciles à comprendre pour les étrangers
Les noms complètement internationaux
Les noms « chinois » totalement inventés
Une revendication chinoise de la marque
Avantages et inconvénients du « Made in China »
L’intégration éventuelle de la ville d’origine dans le logo
La création du logo, quelques règles de base
Le positionnement de marque le plus adapté
La relance d’une marque ou la modification de son positionnement
L’analyse générale
La situation en Chine
Les points clés
Chapitre 4 Disposer d’une forte légitimité
La priorité reste le marché chinois
Le réseau de points de vente
Le positionnement de la marque en Chine et à l’étranger
Développer une légitimité forte en Chine sans une forte présence à Hong Kong, Macao ou Taïwan
Les cas de Hong Kong et de Macao
Le cas de Taïwan
La cible des touristes chinois
Les destinations touristiques chinoises
L’implantation des marques dans le circuit du travel retail
Le prix des produits à l’extérieur de la Chine
Les points clés
Chapitre 5 Le positionnement produit : à la fois chinois et international
La préoccupation du « Made in China »
Les marques trop chinoises ou trop internationales
Créer une plateforme chinoise acceptée partout
Combiner tradition et patrimoine avec innovation et modernité
Le positionnement produit pour des marques internationales
Les points clés
Chapitre 6 La « feuille de route » la plus efficace
Giordano, un cas d’école
La priorité du développement asiatique
L’étape japonaise
Les priorités asiatiques
L’avantage des États-Unis
L’avantage de l’Europe
Paris ou Milan ?
L’alternative londonienne
Les autres portes d’entrée possibles
Le prestige : une implantation simultanée en Amérique et en Europe
Les points clés
Chapitre 7 Développer une structure internationale
Le processus de distribution adéquat
La vente au détail versus la vente en gros
Les shops in shop dans les grands magasins
Le cas du travel retail
La mise en place de la distribution
L’utilisation d’un distributeur ou d’un franchisé
La création d’une joint-venture ou d’une filiale en propriété exclusive
Le processus de sélection d’une licence
Le choix de l’implantation des équipes
S’adapter aux besoins de la marque
L’implantation des centres décisionnels
Les points clés
Chapitre 8 La communication des marques chinoises
Quelques exemples de plateformes de communication
Les modèles de communication adaptés aux marques de luxe ou de mode
Le modèle de la chaîne des moyens et des objectifs
Le modèle fondé sur des témoignages de stars
L’analyse des différences culturelles
L’utilisation des différents outils de communication
Les médias traditionnels
Les médias sociaux
Les stars
Les points clés
Chapitre 9 L’aspect juridique
Le dépôt de la marque
Créer une entreprise
Comprendre les enjeux du commerce de détail et les systèmes de location
Les avantages de l’appellation « marque historique et traditionnelle chinoise »
Les points clés
Conclusion
Partie 2 Les principales marques chinoises
Alexander Wang
Anteprima
AutaSon
Bosideng
Bossini
Cha Ling
Chando & Maysu (groupe Jala)
Chow Sang Sang
Chow Tai Fook
Cindy Chao
Dickson Concepts Ltd
Épisode
Erdos
Esprit
Fiyta
Fosun International
Fung Group
Giada
Giordano
Guo Pei
Helen Lee
Herborist
Hiersun-I Do
Jessica
Lao Feng Xiang
Liuli Gongfang
Longio
Magic
Ma Ke – Exception de Mixmind
Ma Ke – Wuyong
Mandarin Oriental Hotel Group
Maotai
Marubi
Mikibana
Ne Tiger
Ochirly
Osiao
The Peninsula Hotels
Ports 1961
Powerland
Pringle of Scotland
Qeelin
Sand River
Sea-Gull
Shanghai Jahwa
Shanghai Tang
The Shanghai Trio
Shanghai Watch Industry
Shangri-La Hotels
Shang Xia
She Ji Sorgere
Shiatzy Chen
Shui Jing Fang
Stella Luna
Tai Ping Design Center
Tang Tang Tang Tang
The Chinese Timekeeper
Trinity Limited
TSL Jewellery
TTF Haute Joaillerie
Vera Wang
Wallace Chan
Wenjun
Woo ou Shanghai Woo
Wuliangye
Yue Sai
Zhaoyi
Zhiron
Index des marques
Bibliographie
Intr oduction
En 1990, si l’on avait demandé à un client sortant de la boutique Hermès à Paris s’il pensait possible qu’une telle société puisse être actionnaire majoritaire d’une marque de mode et d’accessoires chinoise et la développer, il aurait trouvé cette question ridicule... Pourtant aujourd’hui, nous savons que c’est une réalité.
En effet, en 2016, personne ne saurait remettre en question l’essor économique de la Chine. Au cours des vingt-cinq dernières années, l’économie chinoise s’est développée très rapidement et les usines ont amélioré leur productivité ainsi que la qualité de leur production. De nombreux détaillants chinois du circuit sélectif ont profité de cette période pour intégrer leurs activités en amont ou en aval. Ils se sont mis à acheter des usines ou à organiser la logistique et sont devenus de véritables opérateurs de marques et parfois même les propriétaires de marques de luxe.
Les observateurs n’ont pas toujours identifié l’apparition de ces marques chinoises parce qu’elles utilisent parfois des logos neutres ou internationaux. Mais leur développement en nombre et en puissance est incontestable, comme nous allons le montrer. En particulier, le secteur de la mode et du luxe va continuer à se développer et à prendre une place importante dans l’industrie chinoise.
Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie, vers l’Europe et les Amériques, et leur croissance sera probablement plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.
L’objectif premier de ce livre est de décrire ce phénomène et d’en expliquer les conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Si l’essentiel de notre analyse se concentre sur les entreprises chinoises, nous aborderons également les conséquences particulières pour les groupes internationaux.
Notre second objectif est davantage lié aux marques chinoises elles-mêmes. En étudiant les noms des marques présentées dans le répertoire ( p. 157 ), nous avons pu en identifier certaines qui semblent avoir des fondements marketing très sophistiqués ainsi