Stratégie digitale , livre ebook

Cet ouvrage s’adresse à tous les entrepreneurs, dirigeants et professionnels du marketing soucieux d’élaborer une stratégie digitale efficace ou de donner un nouveau souffle à leur stratégie e-marketing. Un véritable consultant de poche avec + de 85 conseils pratiques et une rubrique FAQ par chapitre Un dico du Web à la pointe de la terminologie digitale avec + de 150 définitions Un outil stratégique pour mieux apprécier le travail de vos prestataires Un guide pratique pour l’optimisation de la performance de votre site : dépensez moins pour gagner plus !
Indépendamment de votre taille et de votre budget, vous disposerez ainsi de tous les éléments pour définir un plan marketing et une stratégie omni-canale sur-mesure et propre à votre activité. Avec des exemples, des astuces et des mises en garde contre les erreurs à éviter, cet ouvrage vous permettra d’identifier des axes d’amélioration et vous guidera dans la mise en place opérationnelle et concrète de vos campagnes.

Passionnée par le Web, Cindy Dorkenoo a eu l’occasion de contribuer à la stratégie digitale d’entreprises de secteurs variés (cosmétique, automobile, habillement, distribution spécialisée, rencontre…). Également formatrice en marketing digital, elle intervient sur diverses thématiques au CNAM de Paris et à la CCI d’Ile-de-France ainsi que dans de nombreuses écoles de commerce telles que l’ESM-A ou encore le Groupe ISEE.
En 2010, elle crée Naïas Formation, organisme de formation spécialisé dans la formation Web qui propose des parcours adaptés aux professionnels du marketing et de la communication en reconversion, ou encore aux chefs d’entreprise et porteurs de projet.
Cindy Dorkenoo
STRATÉGIE DIGITALE
Comment acquérir, convertir et fidéliser vos clients sur le Web
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com
Avec la collaboration de Julie Bouillet
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 978-2-212-56181-4
Table des matières

Introduction
Partie I
Acquisition de trafic : comment générer du trafic et attirer des prospects ?
1. Les objectifs d’une campagne Web
Vous souhaitez faire connaître votre site, votre marque ou lancer un nouveau produit ?
Objectif branding ou e-branding
Vous souhaitez qu’un maximum d’internautes voient votre site, lisent vos articles ?
Objectif de trafic
Vous souhaitez acheter efficace et rentable : plus de ventes, plus de leads ?
Objectif de conversion
2. Estimer la rentabilité de vos futures campagnes
L’ergonomie de votre site est-elle optimum ?
Quelle est la qualité de votre trafic ?
Ces leviers incontestables
Ces leviers tendance
Ces leviers mal-aimés
Estimer votre ROI
Négocier le bon « coût »
3. Les règles d’or de l’e-mailing
Passer les filtres des clients de messagerie
La qualité de la base d’adresses mail
Une vraie adresse d’expédition dédiée
Un code HTML propre ?
Ces mots à proscrire
Sage comme une image
Éviter les blacklists
Prévenir plutôt que guérir : jamais sans ma phase de tests
Susciter l’intérêt, attiser la curiosité
La stratégie
La segmentation
L’objet du mail
Orienter l’action grâce à un contenu optimisé
Votre pré-header
Votre logo
Votre déclencheur d’action
Votre Call to Action
Vos éléments de réassurance
Vos pictogrammes de service
Votre lien de désabonnement
Rediriger vers une landing page optimisée
Allégez vos formulaires !
La sacro-sainte ligne de flottaison
Attention : sortie de tunnel
Page en attente…
L’avenir de l’e-mailing en questions
L’e-mailing épousera-t-il le responsive design ou restera-t-il fluide ?
L’e-mailing doit-il s’attendre à voir la vie en gris ?
Le futur de l’e-mailing passera-t-il par la Dynamic Creative Optimization ?
L’e-mail retargeting ouvre de nouvelles perspectives
Big data et personnalisation
Trigger marketing
4. Le display, un levier caméléon
Les acteurs du display
Ces dinosaures du display : les régies publicitaires
L’affiliation via une plateforme
L’OVNI Google : souplesse et finesse du GDN (Google Display Network)
Les ad servers
Évolution des produits display
Retargeting : le display reprend son souffle
RTB (Real Time Bidding) et achat programmatique : un écosystème à part entière
Entrée dans l’ère des nouveaux formats
Native advertising et content marketing
L’avenir du display en questions
Le display survivra-t-il à la guerre des cookies ?
Vers une réelle amélioration de la mesure de la performance display ?
Vers une concentration des acteurs et des produits ?
Le RTB signe-t-il la mise à mort de l’achat direct ?
L’achat programmatique serait-il en train d’échapper aux ad exchanges et au RTB ?
L’achat programmatique : au-delà des frontières du Web ?
Le native advertising viendra-t-il à bout de la confiance des lecteurs ?
5. Trouver des partenariats rentables
Quels éléments négocier ?
Négocier en tant qu’éditeur
Négocier en tant qu’annonceur
Évaluer la valeur d’un partenariat
6. Mettre à profit les comparateurs et les marketplaces
Comparateurs, après la tempête Panda
Amazon et les marketplaces
Les marketplaces
Amazon
Zoom sur les agrégateurs de flux
7. Référencement naturel : optimiser mon site et son contenu pour séduire Google
Le rôle du moteur de recherche Google
La réflexion stratégique
Choix du nom de domaine
Choix impactant les temps de chargement
Choix impactant la structure : l’arborescence
La conception
Création du fichier robots.txt
Création du fichier sitemap
Réécriture d’URL
Arborescence et link juice
Les balises head
Les balises body
Le contenu
La vie courante d’un site Web
Création de vos comptes Google Universal Analytics et Webmaster Tools
Query Deserves Freshness & context !
Attention aux backlinks
Les réseaux sociaux
Gestion des changements
La migration
L’avenir du SEO en questions
La ruée vers la désoptimisation des contenus ?
Les experts SEO, tous remplacés par des CMOs ?
Que reste-t-il de l’authorship ?
8. Référencement payant : acheter des mots clés pour un trafic qualifié
Fonctionnement de Google AdWords pour le search
Comment Google classe-t-il les annonces ?
Quels sont les déterminants du Quality Score (QS) ?
Quelles sont les conditions d’une campagne réussie ?
Création des campagnes et paramétrage
Arborescence de compte
Paramétrage des campagnes et budget
Création des ad groups et AdWords Editor
Recherche et ajout des mots clés
Création des annonces optimisées
Page de destination
Activer le suivi de conversion
Optimisation des campagnes
Optimisation des enchères
Optimisation des mots clés
Optimisation des annonces et des pages de destination
Optimisation des budgets
L’avenir du SEA en questions
De moins en moins de personnes cliquent sur les annonces, est-ce un levier en voie de disparition ?
Le DSA : solution miracle ou générateur de frustration dynamique ?
Quel avenir pour AdWords Editor ?
Quelle position adopter sur la solution d’avis clients Google ?
Quel avenir pour le « travel » dans le search Google ?
Partie II
Conversion : comment transformer mes prospects en clients ?
1. Introduction théorique à l’ergonomie
Les lois de Gestalt et Hick-Hyman
Le concept d’affordance
2. À quoi tient la conversion ?
À l’architecture et à la hiérarchisation
Satisfaire les besoins de vos utilisateurs
Architecture de l’information
Rédaction des spécifications fonctionnelles
Design, hiérarchisation et structuration
Au respect des codes et des usages du Web 2.0
Respect des emplacements
Respect de l’iconographie
Respect des couleurs
À la lisibilité de votre contenu
À la réduction de la pollution visuelle
Moins de couleurs, moins de publicités
Moins de libellés, plus de sens
Moins de scroll, plus de pages
Plus de conditions, moins de champs
À la fluidité du parcours client
L’efficacité technique
Les aides à la navigation
3. La conversion e-commerce
Construire une page produit efficace
Un titre fidèle
Un sous-titre complémentaire
Un bon visuel
Partagez-moi !
CTA : ajoutez-moi au panier !
Des délais de livraison clairs
Gestion de la disponibilité
La description longue
Les modules complémentaires
Les avis clients
Sur le chemin du panier
Le menu expand banner
Optimiser sa page catégorie
Le module de confirmation d’ajout au panier
L’aperçu du panier
Optimiser son tunnel de conversion
Mise en forme du tunnel
Récapitulatif
Création de compte, identification et coordonnées
Livraison
Paiement
4. Optimiser mon site
Mouse tracking et oculométrie
A/B et tests multivariés
Partie III
Mesure de la performance : analyser mes prospects et clients pour mieux les comprendre
1. Savoir construire et analyser un reporting
Reporting pour un e-mailing de conquête
Taux de délivrabilité
Taux de hard et soft bounce
Taux d’ouverture
Taux de réactivité
Taux de clic
Taux de conversion
ROI et marge
Reporting pour des campagnes SEA
CTR (Click-Through Rate)
CPC moyen
CPA ou CPL
Savoir apprécier le travail de son prestataire
Moi client, j’exigerai un reporting
Moi client, je fixerai des objectifs
Moi client, je suivrai mes KPIs
2. Étudier le comportement de vos prospects avec l’Analytics
À quelles informations accède-t-on ?
Informations générales
Informations techniques
Informations sur vos utilisateurs
Informations sur votre trafic
Mise en place de vos objectifs
L’avenir de l’analytics en questions
Vers un 100 % not provided ?
Google Analytics versus Universal Analytics : que réserve la migration annoncée ?
Partie IV
Fidélisation : construire une relation durable av