Etude Deloitte sur l'industrie horlogère suisse : défis et opportunités du secteur

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Étude Deloitte
sur l’industrie horlogère suisse
Défs et opportunités du secteur
Novembre 2012
SuisseSommaire
Avant-propos 2
Tour du cadran : les 12 principales caractéristiques de l`industrie 4
horlogère suisse
Perspectives du secteur 8
• Un optimisme persistant en dépit des incertitudes économiques
• L’Asie continue de dominer les attentes en matière de croissance
Défs et risques 10
• Les risques extérieurs dominent
• Le taux de change, une préoccupation majeure
• Inquiétudes concernant la main-d’oeuvre et l‘offre
Stratégies commerciales 14
• De nouveaux produits pour orienter le marché
• Tendance vers I’intégration verticale
• Les médias sociaux gagnent en popularité
Contacts 17
À propos de l’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse
L’étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse repose sur une série d’entretiens individuels
menés auprès de cadres supérieurs du secteur et sur les résultats d’une enquête en
ligne. Les entretiens individuels ont été menés de juin à septembre 2012. L’enquête en
ligne a été réalisée en septembre 2012. Au total, 50 membres de la direction de sociétés
horlogères ont participé à l’enquête. 52 % des participants sont employés par un fabricant
de composants, 30 % par une marque, 18 % par une entreprise intervenant au sein de la
chaîne de valeur. Les deux tiers des entreprises sondées commercialisent des montres à un
prix public supérieur à 5’000 CHF, un tiers à un prix inférieur.
 
À propos de Deloitte en Suisse
Deloitte compte parmi les principales sociétés suisses fournissant des services
professionnels dans les domaines de l’Audit, de la Fiscalité, du Consulting et du Corporate
Finance. Avec près de 1’100 collaborateurs répartis dans les villes de Bâle, Berne, Genève,
Lausanne, Lugano et Zurich (siège), Deloitte propose ses services à des entreprises et
des institutions de toutes formes juridiques et de toutes tailles, et opérant dans tous les
secteurs d’activité. Deloitte SA est une fliale de Deloitte LLP, qui est la société britannique
affliée de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL). Les sociétés affliées de DTTL sont
représentées dans plus de 150 pays avec environ 200’000 collaborateurs.
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse Dés et opportunités du secteur 1
fAvant-propos
Étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse
en 2012
Je suis très heureux de vous présenter la première étude Deloitte dédiée à l’industrie horlogère suisse.
L’industrie horlogère suisse a connu un succès remarquable ces dernières années. Les exportations de montres-
bracelets ont atteint un nouveau record annuel en 2011 (18.1 milliards de francs suisses) et un nouveau
record mensuel en juillet 2012 (1,97 milliards de francs suisses). Contrairement à de nombreux autres secteurs
d’exportation du pays, l’industrie horlogère a bien résisté à la hausse du franc suisse.
Cependant, après avoir affché une forte reprise en 2010 et 2011, le volume des exportations a atteint un plateau en
2012. Cette différence entre valeur et volume s’explique par la hausse marquée du prix moyen des montres et par
la tendance en faveur des montres haut de gamme dont la fabrication fait davantage appel aux métaux précieux.
Néanmoins, en septembre 2012, les exportations suisses ont reculé pour la première fois depuis 30 mois (de 2,7 %
par rapport à l’année précédente).
Ces premiers signes d’avertissement soulèvent la question suivante : que se passera-t-il si la situation se dégrade ?
L’industrie horlogère suisse est-elle prête à un ralentissement et comment les entreprises horlogères réagiront-elles
à l’échelle locale ?
Durant cette période intéressante, notre étude (basée sur des entretiens individuels et une enquête en ligne) vise à
examiner plus en détails les tendances du secteur, ses perspectives, risques et opportunités, ainsi que les stratégies
qui se mettent en place pour le futur.
Le risque potentiel le plus important qui se profle est peut-être celui que les entreprises horlogères suisses
maîtrisent le moins : les perspectives économiques mondiales. Aux États-Unis, le mouvement de reprise est sclérosé,
le fort taux de chômage et la contraction budgétaire qui s’annonce (appelée la « falaise budgétaire ») assombrissent
l’horizon et contraignent la Réserve fédérale américaine à poursuivre son programme d’assouplissement quantitatif.
Cela étant, les prévisions au niveau mondial (The Economist, octobre 2012) tablent sur une croissance de 2,1 % en
2012 et de 2 % en 2013.
L’Europe reste en proie à la crise de la dette souveraine, qui est source de profondes incertitudes économiques et
qui se traduit par de lourdes hausses d’impôts pour les ménages. Les prévisions tablent sur une récession au sein de
la zone euro en 2012 (-0,5 %) et sur une croissance minimale en 2013 (0,2 %).
Parmi les différents marchés, un pays a, plus que tout autre, joué un rôle majeur pour l’industrie horlogère
suisse : la Chine. Avec un taux de croissance de 10,2 % en moyenne depuis 2000, la Chine est devenue l’un des
plus grands marchés de consommation au monde témoignant d’un appétit féroce pour les marques de luxe les plus
prestigieuses. Elle est devenue de loin le marché d’exportation le plus important pour les montres suisses
(il représente environ un tiers des exportations).
Un ralentissement de la croissance est anticipé en 2012, à environ 7,8 % et les prévisions tablent sur une hausse de
8,6 % en 2013. Ce chiffre reste néanmoins inférieur aux taux de croissance moyens affchés ces dernières années.
En outre, les risques baissiers demeurent. La Chine sera-t-elle capable de gérer la transition structurelle en évitant le
piège du revenu moyen dans lequel sont tombés d’autres marchés émergents par le passé ?
Compte tenu de la persistance de ces doutes, il n’est pas surprenant que la Chine, si importante pour l’industrie
horlogère suisse, soit pour la première fois considérée non seulement comme une opportunité de croissance
exceptionnelle, mais également comme un risque potentiel pour la croissance future.
L’importance croissante du marché chinois ces dernières années soulève deux autres observations. Premièrement,
en dépit de la croissance récente, le marché horloger chinois n’a pas encore été pleinement exploité. De
nombreuses marques horlogères suisses commencent à peine à s’aventurer au-delà des points d’entrée habituels
de Hong Kong, Shanghai ou Pékin pour conquérir d’autres villes importantes à travers la Chine. Deuxièmement,
d’autres marchés en développement, comme la Russie ou le Moyen-Orient, progressent également.
2Malgré le scepticisme à l’égard des perspectives économiques qui concerne les principaux marchés d’exportation
de l’industrie horlogère, les cadres du secteur restent relativement optimistes.
L’autre risque majeur concerne l’appréciation du franc suisse. Une industrie dont les sites de fabrication sont en
grande partie concentrés en Suisse ne peut échapper à l’impact d’une appréciation du franc. Une grande majorité
des personnes interrogées déclare que la vigueur du franc infue de façon négative sur les marges.
Pour autant, de nombreux fabricants de composants commercialisent leurs produits au sein du marché suisse,
tandis qu’un grand nombre de grandes marques jouissent d’une solide notoriété et peuvent, au moins en partie,
transférer les risques de change sur les distributeurs ou le consommateur fnal. L’impact de la vigueur du franc
suisse sur une entreprise dépend donc de ses produits, de sa clientèle et de sa notoriété.
Mais bien que l’industrie horlogère suisse ait globalement fait preuve d’une remarquable fermeté face aux pressions
exercées par les taux de change, sa résistance n’est pas sans limite. Les cadres du secteur horloger estiment que les
taux de change EUR/CHF à 1,20 et USD/CHF à 0,90 constituent des seuils décisifs au-delà desquels des problèmes
majeurs commenceraient à se poser.
Dans un secteur bénéfciant d’une croissance aussi forte, les risques liés à l’offre méritent une attention particulière. <