Nouvelle lecture du yield management - Imen Zrelli
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Etude sur le yield management menée par Imen Zrelli, université de 7 novembre à Carthage
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Nouvelle lecture du YIELD MANAGEMENT Imen Zrelli Universit de 7Novembre Carthage Unit de Recherche: Mutation des Economies et des Socits et Communication Marketing (Institut Suprieurde Gestionde Tunis) Division Marketing de lAssociation Canadienne des Sciences Administratives Imen.Zrelli@isg.rnu.tn Imen_zrelli@yahoo.com
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Nouvelle lecture du YIELD MANAGEMENT RESUME Ce papier part de la constatation que le YIELD MANAGEMENT est un concept relativement nouveau qui, depuis son apparition il y a quelques dcennies, senrichit, de jour en jour, par des recherches menes ici et l. Une tude exploratoire de la littrature et dun forum spcialis a permis de btir un univers de communication personnalise. La tarification personnalise, la segmentation et la prvision de la demande sont autant de nouveaux lments devant redessiner en profondeur le contenu du concept. Loriginalit de cette recherche se situe au niveau de limplmentation dune nouvelle orientation managriale ce sujet favorisant laspect de communication personnalise. MOTS CLES: YIELD MANAGEMENT, communication, tarification, segmentation, prvision, fidlisation. ABSTRACT This paper leaves the principle which the YIELD MANAGEMENT is not yet a clear concept and well established, but a not yet stabilized concept of various practices. So that YIELD MANAGEMENT becomes a heuristic concept, it is advisable to consider the principal practices which he covers by exceeding the narrow field with monetary profitability. Personalized tariffing, the efficient segmentation and the forecast of the demand are as many elements which resulted the new design of the YIELD MANAGEMENT in order to develop consumer loyalty. The originality of this research is at the level of the implementation of a new managerial orientation on this subject supporting the aspect of personalized communication. KEYWORDS:YIELD MANAGEMENT, communication, tariffing, segmentation, prevision, loyalty.
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INTRODUCTION Ayant commenc la fin des annes soixante-dix, les politiques de drglementation ont renforc le passage dun march doffre un march de demande caractris par lexigence des clients. En fait, drglementer signifie donner plus de libert dentreprendre, de conqurir et de stimuler la concurrence. Cest pourquoi, dans la plupart des marchs drglements, la concurrence devient de plus en plus intense, les prix varient la baisse, en plus dun rle de plus en plus accru revenant lacheteur. Lmergence dun march mondial bas sur le dveloppement des nouvelles technologies de communication et dinformations a rendu possible une offre de services sur une chelle plus vaste (Kostecki, 1994). Aussi, dans un contexte concurrentiel lev en raison de la facilit dimitation des prestations, les entreprises de service doivent-elles tenir compte de lexigence de personnaliser loffre (Autissier, 2000). La tche principale de lentreprise consiste chercher connatre dabord les besoins et dsirs de sa clientle avant de concevoir une offre qui puisse la satisfaire et tout cela de manire rentable (Fullerton, 1988). Une entreprise doit trouver une adquation entre la maximisation de revenu et la satisfaction des clients. Elle peut ainsi agir la fois sur loffre et sur la demande. Il sagit de rechercher le niveau optimal du profit travers lajustement des diffrentes catgories des units offertes une multitude de comportements prvisionnels de la demande: le YIELD MANAGEMENT. Le YIELD MANAGEMENT est une approche programme visant la fois la maximisation de la rentabilit et lamlioration du service client. Il est loin dtre un systme informatique ou une approche de techniques mathmatiques. Mais, il faut disposer dune base informatise permettant dans le cas, par exemple du secteur htelier de prvoir la demande, les annulations, 1 les no-shows, les go-showset lenombre idal des ventes prix rduits. Il sert dvelopper un climat de transparence, instaurer une politique de communication efficace aussi bien en interne quen externe (Lieberman, 1991). Outre lajustement dynamique de loffre la demande, le YIELD MANAGEMENT intgre une approche relationnelle de personnalisation de communication permettant lentreprise de
1 Les no-shows sont les clients ne se prsentant pas pour la consommation dun service pralablement rserv..Les go-shows sont les clients se prsentant sans rservation au moment de la prestation dun service (Capiez, 2003; pp176-177).
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discerner les besoins et dsirs des clients cibls et de produire les satisfactions souhaites de faon rentable et plus efficace que la concurrence. Il sagit en fait dune approche de communication personnalise avec des principes de rentabilit et de maximisation de revenu affectant profondment la culture des entreprises de service ainsi que le comportement des clients (Capiez, 2003; Lovelock et Wirtz, 2005). La personnalisation de la communication notamment tarifaire peut tre de la sorte une rsultante de lajustement de loffre la demande et de lapplication dune tarification varie, transparente et personnalise chaque catgorie de clients. Dans le but dapprcier la vision prconise par cette recherche, il serait intressant de prsenter successivement les lments fondamentaux de lapplication du YIELD MANAGEMENT; savoir la tarification, la segmentation et la prvision, pour dresser finalement une perspective relationnelle de la communication YIELD MANAGEMENT. I- RECHERCHE EXPLORATOIRE ET APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT I.1- Examen de la littrature La littrature a fait ressortir quelques lments caractristiques du YIELD MANAGEMENT. Malgr la prpondrance de la lecture technique, certains auteurs mettent en avance dautres lments de nature relationnelle lidentification du YIELD MANAGEMENT. Aprs analyse, ces lments peuvent tre regroups en six catgories savoir la segmentation, limplication du personnel, la recherche de ladquation entre loffre et la demande, la transmission de linformation et le fonctionnement en temps rel (voir le tableau N 1). Auteursdenre istrementThmes Units R artirla demande en sementCapiez (2003) SegmentationSe menterla clientleCross (1997) Anal serlo ortunitde chaue sement(1992)Jones et Hamilton PrvoirFarrell (2002); Busuttil (2001) Prvoir les no schows, les annulations et lesDaudel et Vialle (1989); Peters et Huyton (1997) o schows Prvision Etudier lhistorique des donnesGriffin (1996) Collecter lesdonnes relatives auxDaudel et Vialle (1989); Peters et Huyton (1997) rservations actuelles et les annulations Offrir des tarifs personnaliss aux Donaghy etal.,(1995) rfrences des clients Tarification Assurer ladaptation de la tarification aux Lehu (1999) clients Tableau N1:Les dterminants du YIELD MANAGEMENT (Synthse dela littrature)
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Lapplication du YIELD MANAGEMENT suppose une bonne analyse de potentialits des segments de march afin de pouvoir les maintenir. La prvision et ltude de lhistorique du comportement des clients sont largement traites dans la littrature comme tant deux lments cls du YIELD MANAGEMENT. Egalement, la segmentation et la tarification reprsentent les dterminants de lapplication du YIELD MANAGEMENT. I.2- Analyse du forum spcialis en YIELD MANAGEMENT Les mthodes d'analyse des forums spcialiss et cibls permettent lchange des messages textuels asynchrones en environnement technologique (Henri et Lundgren-Cayrol, 2001). Lavantage principal des forums spcialiss et cibls est la trace des questions et des rponses qui prsente une source daide pour les chercheurs dans toutes les spcialits (Light et Light, 1999).Dans le cadre de ce travail on a choisi de consulter le forum spcialis en YIELD 2 MANAGEMENT dvelopp en 2003 par le bureauRevenue Development Consultants. Etant spcialis et cibl, ce forum prsente des rponses structures et trs riches en information pratique relative au YIELD MANAGEMENT. Les traces laisses par les spcialistes de ce forum servent comme matire danalyse dexpriences permettant de dterminer dautres dterminants du YIELD MANAGEMENT. Les thmatiques rcurrentes sont essentiellement au nombre de trois savoir la segmentation, la prvision et la tarification (voir le tableau N 2). 2 Extrait de rponse une question pose sur un autre sujet : «La suite des rponses vos questions dans le forum Distribution lectronique, puisque celui ci ne concerne que le Yield Management». Pour plus dinformations consulter le site: http://www.revdev-consultants.com/cadcontactthb.htm
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La segmentation est donc un pralable essentiel pour faire un bon yield. Sans elle, inutile de calculer des demandes et des esprances de recette par classe tarifaire, inutile mme de dimensionner ces classes. La clientle corporate laquelle un htel pourra indiquer plusieurs semainesoujoursl'avancequesurtellepriodel'tablissement,bienquefaisantlo'bjetdu'nefortedemande,luiconservedesdisponibilitsleurtarif contract habituel. Segmentation Ilne s'agit donc pas uniquement de saisir des opportunits court terme au travers d'une variation inconsidre des prix, mais de proposer de manire continue et fiable une offre cadrant avec la demande du march. Ilesttoujoursutilederemettreplatcequo'ndfinitcommeclientfidleetd'valuersarentabilitfinancireetcommerciale.Cettevaluationdansle cadre du CRM est un pralable son utilisation. Ensuite, on peut affiner la communication commerciale, tarifaire et marketing avec des clients arfaitement identifis et les moens deoursuivre leur fidlisation Les diffrents tarifs, prix segments et leurs variations ou modulations existent depuis des lustres dans les processus commerciaux et sont employs en marketing. Ce que rajoute le Yield Management, est simplement une anticipation plus fine et une mthode de la gestion adaptative des capacits en temps rel afin dtre plus proactif que ractif Le Yield se base sur une prvision de demande partir de laquelle on peut allouer espace et tarifs la fois aux clients existants et l'ensemble du march. Prvision LeYield Management est avant tout ltablissement dune prvision de Yield demandepar segment (ni un budget, ni les rservations en portefeuille, ni Management unervision de rsultat, etc) Nous nous basons entre autres sur lhistorique de la production, sur le portefeuille de rservation actuel, sur la courbe de monte en charge des rservations ourles dates futures, sur le calendrier vnementiel. Lorsquune priode ou un produit ne bnficie pas dune demande satisfaisante, nous pouvons lancer suffisamment lavance (et donc avec les meilleures chances de succs) des actions de commercialisation complmentaires: promotions, mailing, phoning, utiliser la rapidit de communication des canaux de distribution lectroniue sur Internet, etc. En pratique pour 1htel, les prix ne varient pas pour tous les clients et pas au mme moment de la mme manire. Ils varient par segment en fonction de la demandeer ueou de la demandeu'on souhaite susciter. LequotidienduYieldne'stpasdefairevarierlesprix,maislesdisposassocies des segments et des classes de chambres ou de produits constitus Lorsquun produit ou une priode est identifie comme potentiellement Tarification trs demand, un arbitrage entre les tarifs existants pour chacun des segments (rate management) et entre les disponibilits par classes de produits chambre (inventory management), nous permet de rentabiliser au maximum cette opportunit, dans la limite de notre stratgie commerciale et marketing. Il est galement ncessaire de justifier auprs du consommateur la raison pour laquelle il bnficie de tel ou tel tarif promotionnel ou non Tableau N2:Les dterminants du YIELD MANAGEMENT (Synthse du forum spcialis)
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Lanalyse du forum spcialis confirme les rsultats de la littrature. Le YIELD MANAGEMENT connat, en plus de laspect rentabilit, un aspect relationnel intgrant une communication personnalise. Le YIELD MANAGEMENT allie donc lapproche rentabilit une approche relationnelle visant la fidlisation des clients (Zrelli, 2008-a). Le YIELD MANAGEMENT devient de ce fait un langage personnalis utilisant de la segmentation, la prvision et la tarification (voir la figure N1). Les paragraphes suivants prsentent ces trois lments. Figure N1:Le YIELD MANAGEMENT: un levier stratgique de communication Tarification YIELD MANAGEMENT: Segmentationune Communication personnalise Prvision II- LA TARIFICATION YIELD MANAGEMENT 1- La tarification personnalise: Une obligation pour les entreprises de service A partir du dbut des annes 1980, les outils marketing traditionnels ont t adapts et le marketing des services a acquis une grande notorit (Eiglier et Langeard, 1987). Nanmoins, malgr de ces avances, le service en tant que tel, reste la fois complexe et dlicat, mme si un relatif consensus se fait aujourdhui sur sa dfinition en tant quun ensemble dactions qui donne lieu une interaction entre le client et les structures, les ressources humaines, les biens et les systmes qui sont fournis en rponse ses besoins (Gronroos, 1999). La complexit du service sexplique par deux caractristiques essentielles: lintangibilit et linsparabilit. Par natureintangible, il reste difficile percevoir par le client. Linsparabilitse traduit par la contribution simultane du client et du prestataire lors de sa production. Un client ne peut pas valuer ses performances quaprs lavoir consomm. Cest ce qui dailleurs complique la tche de la tarification du service.
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Paralllement, sa dlicatesse est confre par sa nature prissable et htrogne. La prissabilit du service fait quun prestataire se trouve frquemment dans une situation dinefficacit notamment face unecapacit contrainteinoccupe en totalit au prix de vente habituel. Devant ce problme, lentreprise de service doit adapter ses prix aux conditions conjoncturelles (Zollinger et Desmet, 1997). Le service esthtrogne.Une prestation varie d'une situation une autre, en fonction des caractristiques de la demande et de ses attentes. Difficile dtre standardise, loffre des services doit de ce fait subir une variation remarquable de tarification. En raison de la complexit et de la dlicatesse de la tarification des services, le prix ne peut plus tre ici fix selon un mcanisme automatique et fig. Son unicit et sa stabilit se trouvent alors remises en question (Pel, 1992). Aussi, la capacit limite, la rpartition globale de la demande dans le temps et lapparition dventuels concurrents dictent-elles des pratiques particulires et adaptes de tarification des services et une approche dynamique de fixation de prix (Pel1992; Zollinger et Desmet, 1997). Cest tout le sens de la tarification personnalise. 2- La mise en place de la tarification YIELD MANAGEMENT et la communication personnalise Lapplication dune tarification YIELD MANAGEMENT permet de garantir une meilleure communication avec le march. Une entreprise de service est appele rpondre non pas un bloc de demande dune offre standardise mais une grande varit de clients ayant des caractristiques distinctives. Cest ainsi quelle propose une chelle de services tarifs adapte aux contraintes de chaque catgorie de clients (Capiez, 2003). Lentreprise doit fixer des barrires entre les diffrentes classes tarifaires et mettre en place des restrictions de certains services pour distinguer chaque catgorie de tarif dune autre (Kimes, 1994). Il faut aussi que loffre prsente un avantage certain pour la clientle la plus rentable travers les services supplmentaires (la disponibilit des units lors de la rservation par exemple). Chaque catgorie de clients bnficie ainsi dune meilleure disponibilit dune offre tarifs avantageux certains moments de lanne. Lentreprise de service est galement incite communiquer clairement le tarif relatif chaque catgorie de clients. Une information nest prise en considration par un client que sil la juge claire et pertinente (Kimes et Wirtz, 2002). Kimes (1994) avance que la diffusion de
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linformation sur les diffrentes catgories de prix renforce la transparence et limage des entreprises de service. Ainsi, cest le client qui slectionne loffre qui lui convient. Ce mme auteur souligne que les clients sont plus prdisposs considrer favorablement une grille tarifaire dans le cadre du YIELD MANAGEMENT lorsque les restrictions de consommation de certains services prix rduit sont clairement perues et lorsque les prestations prix lev prsentent des privilges certains. La transparence de linformation tarifaire concernant les restrictions et les privilges est en fait un facteur permettant la rduction de linsatisfaction des clients. Llaboration des tarifs doit tre simple et comprhensible par les diffrents segments de clients (Desiraju et Shugan, 1999). Lentreprise de service doit savoir laborer un tarif bien appropri aux privilges ou aux restrictions de services de chaque catgorie de service offert. La tarification YIELD MANAGEMENT permet en effet dviter le problme dinsatisfaction des clients travers une discrimination indirecte par loffre (Desmet, 2000). Il sagit de laisser les clients sauto slectionner sur des offres de service appropri leur besoin tout en assurant une valeur supplmentaire au client ayant accept de payer le prix le plus lev et le convaincre de ses avantages distinctifs (Kimes, 1994-2002). La cl de russite de la tarification YIELD MANAGEMENT rside aussi dans lacceptation des clients des diffrences de prix importantes selon les services, les conditions de rservation ou dchange. Une telle tarification garantit la foisla rentabilit etle relationnel travers une rponse cible au besoin de chaque catgorie de clients. Elle est la foisefficaceetefficiente. Efficace puisquelle permet doptimiser la vente de la capacit temps; et efficiente, dans la mesure o elle se base essentiellement sur lvaluation des potentialits de chaque catgorie de clients. Autrement dit, elle se base sur llaboration de classes tarifaires varies pour chaque segment et la protection des classes tarifaires les plus contributives (Capiez, 2003). Cest ainsi, la tarification YIELD MANAGEMENT et un moyen privilgier de communication personnalise avec les clients. La segmentation du march sur la base des informations recueillies permet aux entreprises de service dtablir un systme de tarification adapt satisfaisant la structure production/distribution tout en optimisant le revenu global.
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III- LA SEGMENTATION YIELD MANAGEMENT 1- La sensibilit aux prix et la segmentation YIELD MANAGEMENT Dans le cadre de lapplication du YIELD MANAGEMENT, il est essentiel danalyser le comportement de la demande de chaque catgorie de clients appartenant un segment donn. La disposition de linformation sur les clients pendant la priode dachat permet lentreprise de service destimer leur comportement de manire dtaille favorisant ainsi une communication tarifaire sur mesure. Ltude de la sensibilit au prix des diffrents segments en fonction des caractristiques du service offert et de la valeur attribue au temps, au risque et leffort prsente un dterminant de base de la segmentation YIELD MANAGEMENT. La sensibilit au prix savre faible dans le cas dun acheteur non payeur qui sintresse davantage la maximisation de son confort et aux caractristiques du service que de minimiser le prix (Desmet, 2000). Au-del de la possession de linformation, lentreprise de service devrait savoir grer ses modulations tarifaires. Cette combinaison permet la maximisation du revenu global (Desiraju et Shugan, 1999). Prenons lexemple de lhtellerie, gnralement, les clients dun htel sont regroups en trois segments diffrents (McIntosh etal.,1995): Les groupes, les touristes dont notamment les voyageurs indpendants et la clientle daffaires. Chacune de ces trois segments rassemble des caractristiques diffrentes en ce qui concerne la sensibilit au prix et au facteur temps. Sur la base de ce dveloppement, nous pouvons instaurer un modle de distinction de deux catgories de clients: 1.Les touristes et les groupes sont plus sensibles au temps et au prix qui reprsentent les facteurs essentiels de leur dcision dachat.Cette catgorie de clients rserve bien lavance sur le plus bas tarif disponible puisque les vacances sont dj programmes. 2.La clientle daffaires est moins sensible au prix. Par rapport au facteur temporel, les rservations daffaires ont tendance tre concentres dans les derniers jours de la consommation du service. Cette catgorie intgre les clients qui demandent un tarif donn alors qu'un tarif moins cher tait disponible. Il est possible de combiner plusieurs axes de segmentation tels que les caractristiques du client, le moment de la consommation ou de l'achat et les diffrents services proposs. Dans
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ce cas, c'est la condition tarifaire associe au tarif qui intresse le client (remboursable, changeable, etc.). Leprincipedelasegmentationparlesprixpermetda'ccrotrelamargeglobaled'uneoffreenagissant sur des caractristiques diffrentes, propres chaque segment de clients, qui justifient des prix diffrents. En plus de la personnalisation de loffre, l'entreprise de service cherche maximiser sa rentabilit en affectant chaque service de base des caractristiques cratrices de valeur pour chaque segment vis. 2- La segmentation YIELD MANAGEMENT: Une communication personnalise et une rentabilit La segmentation YIELD MANAGEMENT permet doptimiser le revenu global en saisissant, grce des prix plus faibles, une partie de la demande ayant une forte sensibilit au prix. Aussi, la mise en place de barrires daccs intelligemment tablies et de quotas de vente par classetarifairemotive-t-elleleclientrserveruntarifpluslevsi'ldsireavoirplusdeliberts de choix (par exemple libert de changer sa rservation avec ou sans pnalit). La segmentation YIELD MANAGEMENT permet en consquence de rpartir la demande et d'viter quelle se concentre sur le tarif le plus bas disponible. Elle est donc un pralable indispensable pour faire un bon YIELD MANAGEMENT favorisant la fois la rentabilit et la personnalisation de la communication. Sans elle, inutile de calculer des demandes et des estimations de recette par classe tarifaire. Une telle segmentation reprsente un outil permettant, en amont, de discriminer les clients en fonctiond'ungrandnombred'lmentsafind'estimerlescaractristiquesdesdiffrentescatgories et dajuster la rpartition des classes dunits offertes. Par la suite, il sagit de ne plus faire porter la discrimination de loffre seulement sur les prix, mais aussi sur les conditions tarifaires qui sont la cl de la rentabilit optimale pour chaque catgorie de client. La mise en place dune tarification et dune segmentation YIELD MANAGEMENT doit tre accouples une prvision de leur application selon les moments de lanne afin de sajuster une demande varie et alatoire. III- LA PREVISION DE LA DEMANDE: UN DETERMINANT DE LA COMMUNICATION PERSONNALISEE
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